前言：营销大师科特勒在面向数字化时代所提出的“5A模型”（认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)），大多数企业非常重视Ask，也就是从对产品感兴趣转入采取行动的关键时间点，但“Advocate”才是今天的致胜关键。

最近听说不少商家又开始做淘宝了。准确说不只淘宝，天猫新增品牌数量也比去年同期多出了75%。

听着挺新鲜吧？都2023年了，还有商家做淘宝天猫？不应该都去做抖音快手拼多多了吗？

没错，淘宝天猫还在扩大招商。

我问这些商家说，为什么？

他们说，在淘宝天猫做生意最近能感受几个明显变化：

1给到商家的资源更多了。

2 入驻门槛降低了，商家运营起来也没以前那么复杂了。

3 如果不贪大，小商家每年做百十来万，还是有稳定收益的。

我不太确信，不是说淘宝天猫已经流量见顶了吗？不是说头部商家把流量都瓜分完了没有小商家的戏份了吗？不是说今年618生意不太好吗？

我去找淘宝的朋友问了问，特别是负责中小商家业务的人，他们手舞足蹈给我讲了很多特色商家成长的故事。有个北京拆二代，靠做虚拟文字赚得盆满钵满；有个技术工程师开了间淘宝店，用AI让临盆新生儿做视频、开口说话；还有店铺，专门做几百块苹果手机壳，果粉蜂拥而至……

我又问了问天猫的朋友，马老师不是说“回归淘宝”了吗？天猫怎么还有这么多商家入驻？

他们说，天猫还有很多新锐商家有待被挖潜。像一些做个人内容IP的，接下来想做自有品牌，还是得在天猫开店；有些是来自产业带的厂商，想摆脱同质化的内卷，必须借助电商实现品牌化逆袭；有的是仍然致力于在细分市场垂直场景找机会的新消费品牌……这些品牌都有可能构筑淘宝天猫粗壮的腰部。

等等，新消费品牌？新消费品牌不都沉底了吗？我记得2021年双11之前，亿邦还写过一篇狠文《暴跌！失速！幻灭！“屠杀”新消费》

这些“全命以赴”的新锐品牌还在不断寻觅增长空间，到底是谁给了他们勇气？

思索了一番之后，我得出了结论：肯定不是梁静茹。

是生意增长的公式变了！

无论平台，还是商家，面对今天的环境，他们都在“拥抱变化”。

而变化的开端，要从投资说起——

01 投资转变

我曾经问过一位专门做消费的投资人，什么品牌你不会投？答案是：“没有复购，坚决不投。”

投资人不会再浪费弹药，核心原因是过去几年新消费品牌惯用的拿投资人的钱去平台买广告，以获得短期高增长的神话破灭了。

没错，短视频、直播“种草”平台或者电商平台的“种草业务”，可以实现对品牌甚至单品的冷启动，但这种收益模式欠稳定。脉冲式的走高，脉冲式的俯冲，用户只认主播，不认品牌，致使新消费品牌多数随波逐流。反观投资人，前期投入悉数流入平台营收，回报遥遥无期。如此一次还行，多了也就不会“上当”了。

所以，有一个阶段大家喊“全域种草，私域收割”，大概讲的就是这个道理。品牌企业都在把平台的流量往自己的私域转化，为的是有一个可以长期复购的场域。

但这种做法与平台的商业模式天然存在重大冲突，也就是我要讲的第二个转变——获客。

02 获客转变

我们都知道，电商平台的收益由两部分组成：一部分是交易抽佣，一部分是广告费。所谓“广告费”，就是商家要在平台采购的流量费用，比如购买APP开屏广告、关键词搜索排名、短视频投流、双11海景房……

商家与平台的博弈点在于，商家希望一次性营销投入，从平台找到所有用户，并终生圈养在自己的私域之中反复触达；而平台则希望商家反复采购公域流量，从而获得稳定的广告收益。