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作者 | 汉雨棣

编辑 | 杨锦

点开拼多多的界面，部分用户左下方的“多多视频”入口已经被“直播”取代。

进入直播间，“源头好货”“发福利”“生活美家”等多个品类和栏目“正在热播”。然而从直播数据来看，最热门的直播有几十万在线观看，几百观看量的直播也不在少数。大多数直播间里，仅有几千人在线观看。

从二级入口提为一级入口，拼多多加码直播的动作可见一斑。事实上，拼多多自2019年就试水直播，不过，相比于抖音、淘宝的“主力军”角色，直播业务在初期被黄峥定调为“工具属性”。

在直播电商蔚然成风的当下，拼多多此时加推直播，是出于何种考虑？

多多视频让位，降为二级入口

2019年5月，拼多多首次“触播”，宣布与快手合作，商家可接入快手主播资源做商品直播推广。有媒体报道称，实际上二者仅短短合作了两周，拼多多链接快手的接口就由于不明原因而被断掉。2019年11月，拼多多开始独立试水直播活动。2020年1月，多多直播正式上线，不过当时仅作为“百亿品牌补贴”入口的插件，甚至没有独立入口。而2019年，淘宝直播GMV已突破 2000 亿元，快手直播电商在线交易额为1500亿元。

创始人黄峥曾说，多多直播是“提供给商家运营私域流量的一种工具”，其使命在于帮助商家在微信体系下做更好的裂变。对直播的定位让平台方不愿意为其投入过多精力，而商家也缺乏动力在多多直播上下功夫。

有女装商家在社交平台上表示，多多直播售后退货率高于其他平台。2021年，他在拼多多直播间常遭遇“卖三件退两件”的情况，每日成交额300余元，退货后仅成交100多元，除去平台收取的推广费和技术服务费，他每次直播经常要倒贴平台几十元。

也有商家在平台上“劳动致富”。珠宝商家“莹润”在社交平台上晒出自己的拼多多直播历程：2022年5月，拼多多第一晚直播，出单16单，收入632元。她在社交平台上表示“虽然单价不高，但是有量就好 ”，随后的一个月之间，莹润在拼多多每天接连直播8小时之后，店铺的拼多多一个月内晋升3级，营业额1.4万，送流量送浮现权。评论区有人提问“有什么诀窍”，莹润回复“每天坚持直播，没有其他套路的。”但高强度的直播让她无暇兼顾正常的生意。一个月后，莹润放弃了多多直播。

2020年疫情初始，直播以燎原之势点燃了电商届，淘宝直播当年成交额超4000亿元。据晚点报道抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，同比2019年增长超3倍。快手电商2020年GMV3812亿元，而多多直播仍在拉新起步中，2020年4月，球星马布里受邀在拼多多进行直播首秀，当晚一小时只收获了2.1万观看，带货158件。

面对电商平台势如破竹的内容攻势，拼多多推出多多视频