2023年电商迎来久违的平台战，京东率先开火，上线了“百亿补贴”。这场价格战，京东筹划已久。去年双11期间，刘强东就在邮件中痛批高管，他说“京东正在失去价格优势”。再后来，刘强东通过一系列铁腕手段对京东进行了风纪整顿。

疫情三年，京东的表现可圈可点：2022年，京东营收突破1万亿，增速9.95%，远超阿里3%的增速，也高于2022年电商行业2.1%的增速，刘强东急于发起价格战，多少让人疑惑，更何况，京东要挑战的甚至不是阿里而是拼多多？

根据测算，2022年底，拼多多活跃买家平均GMV是3823元，京东的则是3515元。

从刘强东在过去几个月的发言和行动来看，“百亿补贴”的原因也很简单：尽管京东在营收方面表现稳健，但拼多多、抖音已经完成了对京东的战略合围与遏制，京东的战略空间已经被严重压缩。

京东正在从第二大电商平台变成第四大电商平台。换句话说，京东被逼到了墙角，价格战是破釜沉舟的放手一搏——2022年Q4是京东的转折点，该季度京东自营仅实现了1.2%的增速。

围绕京东的话题很多，比如，市场一直困惑，京东为什么就是做不好直播电商？这个问题背后是另一个问题：为什么京东会在过去几年接连错过了两个“天赐良机”的大好机会？

京东错过的第一个机会是微信。作为腾讯在移动时代最早投资的电商标的，近水楼台的京东，并没有利用好微信资源，反倒成就了拼多多。

第二个机会是2020年开始，阿里在一系列的内忧外患中震荡，反垄断调查和罚款，“二选一”的终结，再加上疫情冲击，京东本应该“躺赢”，是获利最高的，很可惜，京东还是没能抓住机会。这个机会给了抖音电商。

从2015到2022，京东为什么会连续错这两次“天赐良机”？

回答京东错失良机之前，我们可能要先回到电商的定义。什么是电商？电商是线下零售及零售市场的互联网映射和放大，始终围绕“人”、“货”、“场”的持续经营。这个电商的基础定义，是解读京东战略性失误的密码。

京东的基因是零售、供应链。这一基因塑造了京东，也限制了京东。京东和淘宝的差异，是零售互联网化和零售市场互联网化的差异。这也是京东和拼多多、京东和抖音的差异。尽管京东很早就开始了POP的开放，尽管阿里、抖音也在做自营，不过，京东的零售基因要高于零售市场基因。京东的核心是“控制”，这种控制既体现在供应链端，也体现在它的仓储物流和运营管理上。“控制”的优势是企业有更多的自由发挥的空间，这也体现在了京东在过去3年的稳健增长上，这种“控制”匹配于零售线上化，并不匹配于零售市场的线上化。京东一直存在着自营电商（零售互联网化）和平台业务（零售市场互联网化）的矛盾和冲突，刘强东也坦言，“自营和 POP 就是竞争关系”。