（报告出品方/作者：中泰证券，皇甫晓晗、苏畅）

1、从规模经济到渠道品牌

本章是对我们本系列报告一、二的回顾与本篇报告探讨问题的客观前提 陈述。 整体而言，中国的电商作为零售行业进化的主力军，其当前的发展阶段 仅部分完成了供给侧的效率提升，走过了快速替代线下模式的红利期。 由于中美经济地理的差异，中国电商供给侧效率提升主要由社会化物流 完成，未能沉淀为个别企业独占的差异化设施，中国电商因而被迫进入 需求侧竞争的内卷阶段。

1.1 美国电商竞争看供给侧，中国电商竞争看需求侧

美国电商的竞争取决于供给侧基础设施效率。 在系列报告一《从中美经济地理，看京东物流的定位与挑战》中，我们 已经阐述了中美经济地理与电商物流体系的不同。这种不同，可以用来 解释：为什么美国直播电商远不如中国发达；为什么美国电商运营不如 中国讲究流量和用户时长。其本质原因在于：用户侧的注意力经营无法克服独占的基础设施的效率差异。 亚马逊独占物流体系产生的规模经济，使其在电商领域无往不利。老牌 零售公司沃尔玛利用自己的供给侧效率优势，也快速拉平、甚至反超了 平台型电商 eBay 的先发优势。在这种基础条件差异下，美国电商的格 局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。截止 2022 年，前 10 大 电商中，有 7 家是传统零售企业（含 Apple）。

而中国，一整套完善且公用的基数设施，及品牌商对供应链的强把控， 使得电商只能聚焦于用户侧运营，争夺用户注意力以促成交易。 物流基础设施的第三方化，使得中国电商龙头难以在基础设施效率上产 生差异化的领先。淘宝开始崛起时，通达系快递作为第三方物流设施， 快速催熟中国的电商市场，但同时也使得任何电商参与者在物流效率上 基本处于同一起跑线。后续京东虽然缔造了类似亚马逊的自营物流体系， 但由于经济地理的差异（中国制造业高度分散，且与主要消费人口集中 在东南沿海，干线运输距离较短——详见系列报告一），其成本显著高于 通达系快递，京东走向中高端利基市场，未能实现大众消费的进一步降 本增效。

中国历史上市场化流通环节的缺位还带来了另一个路径依赖问题：品牌 商通常完整掌握全供应链环节，进一步限制了零售商在供应链积累经验 /效率优势的空间： 1980s 起计划流通体系解体，而由于种种原因（包括当时的“三多一少” 的流通体制改革指导原则等），市场化的大流通体系未能建成，各行业/ 公司为了加强自控能力、抢占市场份额，纷纷自辟渠道进行商品流通和 销售1。因而从百货到超市，从线下到线上，“引厂进店”、让品牌商自己 经营一直是中国零售的特色，零售企业扮演的角色几乎仅限于地产商。 这种历史路径使得零售平台之间的竞争更为同质化。 在基础设施与供应链经营难以产生差异化的大零售背景下，中国电商在这一阶段的竞争要素自然向需求侧的流量聚焦，争夺用户的注意力。而 流量天然是易变的，信息成本并不是完全规模经济的，导致电商行业在 发展的 20 年内，经历了先集中、再分散的格局，竞争优势并不稳固。