2021年的618，是京东的第18个618。

由于某种程度上，618是京东进化的一面镜子，所以我们看到梳理618的文章已经是汗牛充栋。

这些文章大多写得很好，但笔者还要动笔写下此文的原因，是受到了上次在希腊参观帕特农神庙的启发，这里最著名的石刻上只有一句话“认识你自己”。

在笔者看来，在有了618的18年里，京东完成了三次进化，分别是“认识自己”、“成就自己”和“超越自己”。

因此，我们的重点不是京东今年618的销售额是多少，上了多少新品，创造了哪些爆品，打造了什么奇迹……而是在平台型电商红利期明显下降的当下，寻找支持京东自我认识进化中，内生核心竞争力迭代中的关键支点。

从供应链和正品说开去

618和双11，是中国人自己造出的节。根据统计，中国有超过100个电商节，淘系和京东系就占据其中60多个，但其中真正能称为顶级心智入口的只有两个，618和双11。

可以说，京东的早期成功，正是因为在关于618的心智认知中烙印进了两个关键词——供应链和正品，这是消费者对于京东认知的核心，相较之下，低价反而不是京东给消费者核心心智的最深烙印。

2009年开始的供应链建设，是京东真正开始以差异化优势奋起直追的开始，而此前的皆为过往。

如果回到当时的那个时间，再看京东，其实处于一个相当困窘的局面。

论品类，京东主要集中在3C，离综合电商的梦还有很远；论销售额，只是淘宝的二十分之一还不到。

虽然上天给了刘强东种种的不利条件，但也给了他坚强的意志和敢打硬仗的品质，他开始仔细观察电商领域的弱点。

经过一段时间的观察，刘强东发现当时的电商领域有两个痛点。

第一个弱点是限于当时的物流水准，用户的体验极为恶劣。

京东当时没有物流网络，所以只能依赖第三方。刘强东经常大发脾气的是，京东经营的3C产品不仅价格昂贵，而且十分脆弱，而当时的物流野蛮装卸，经常把硬盘摔坏后送到顾客手里，顾客从外观上无法察觉而签收，一装机发现有坏道，立刻上网骂京东，刘强东感到很恼火。至于掉包甚至快递员跑路，也时有发生。以至于“货到付款”这种方式居然盛行一时。