于京东而言，双十一期间，京东与海氏、李佳琦的冲突，可视为消费降级环境下，各大电商平台比拼低价的插曲。

而低价内卷，并非京东的基因，故而京东在低价竞争方面显得阻力重重。在电商存量时代，京东与其强行卷价格，不如凭借服务与物流优势来寻求突破口。

作者 | 凡一

编辑 | 方远

京东“委屈”

往年双十一期间的新闻热搜，电商平台和网红主播基本都各红各的。今年，除了有“京淘拼抖”等平台商战开撕，还有平台京东和网红主播李佳琦的隔空对仗。

10月24日晚，京东采销人员在朋友圈的“爆料”登上微博热搜。

京东采销人员表示，京东突然收到品牌商海氏的律师函，被投诉原因为由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，导致品牌需付出巨额违约金。

该工作人员还表示，该产品为京东自营产品，价格低是因为京东自掏腰包补贴。同时，他将京东与海氏矛盾的源头归责于李佳琦，质疑头部主播有“二选一”行为。

随后，海氏发布声明称，海氏品牌没有和李佳琦签订任何“底价协议”，京东擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝，且低价出售的烤箱，每一台损失都是由海氏品牌承担。

美ONE与海氏发声一致，称李佳琦直播间和海氏烤箱没有签订所谓“底价协议”，也从未要求品牌进行任何的“二选一”。

但11月2日，新浪科技发文称独家获得了一份《美ONE直播推广服务合同》条款。根据条款内容，在某个时间段内，如其他渠道产品价格低于李佳琦直播间，品牌需向美ONE赔偿违约金200万。

尽管事情扑朔迷离，但可以看出，这场矛盾的核心是“最低价”。而京东作为电商平台，则将矛头对准头部主播李佳琦。

也就是说，这是一场传统电商与直播带货主播关于“最低价”的冲突，而品牌商海氏选择和李佳琦站在一边。

细究原因，无论是京东、品牌商还是头部主播，三方皆在追求销量。销量由流量与价格构成，李佳琦作为头部主播，自带庞大流量，正是品牌方最需的。而李佳琦需向粉丝提供极低价格的产品。双方一拍即合，通过流量与低价赢得销量。