今年的618，可能是淘宝直播最为出彩的一届618，在直播间数量、用户规模、GMV等多个维度都取得了大幅增长。

历史上首次，淘宝将“直播闪降节”作为单独的618组成部分。与往年不同，今年618共分为三个阶段，第一阶段主打品牌狂欢，第二阶段聚焦中小商家的“淘宝好价节”，第三阶段创新的“直播闪降节”，共同形成了本次618的促销矩阵。

官方数据显示，今年618淘宝达人直播间数量同比激增139%，破千万直播间490个，破亿直播间数量同比大增66%。新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%，入淘潮和内容化显著提速。

这也成为本次618淘宝直播最大的亮点。自去年9月提出向2.0时代转型后，过去的10个月，淘宝直播一直在加速推进各路商家和达人入淘，并努力向外界传递“内容化”野心，这从618苹果的首次全球直播中，就看到些许端倪。

之前一直对直播抱有谨慎态度的苹果，终于在5月31日姗姗来迟，在淘宝开启了自己的首次全球直播。但与其说这是一场直播，不如说是一场小型苹果发布会。因为持续半个多小时的直播，没有任何促销，只有四位苹果员工在不断的科普iPhone和Apple Watch的相关功能。

这似乎是苹果与淘宝双向选择的结果。

一方需要维持住自己的品牌调性，极力避免陷入低价竞争的陷阱，并希望持续靠产品来俘获大众；另一方，在经历了几年旺盛的发展后，正进入新的阶段，如何让更多人持续留在直播间，“内容化”或许是最有力的武器之一。

今年618，多家内容公司以及内容向的艺人开始纷纷走进淘宝直播间。这其中包括椰树模特团、《中国好声音》、《这就是街舞》、米未传媒、TVB、东方卫视等。

有内部人士告诉36氪未来消费，早在2年前淘宝直播内部就意识到直播需要多元化，“就好比农村的集市，你不能光有一种形式，一种产品，除了专业大卖铺、路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演”。

很多时候人们能够被吸引，恰恰是因为舞龙舞狮的表演——它既是一种吸引流量的手段，也能更大程度上保证流量的粘性。

最新的数据也印证了这一点——今年618，淘宝直播观看用户数同比增长43%。内容赛道正成为淘宝商家越来越重要的增长来源。

内容化加速背后，淘宝直播的生态走向“百家争鸣”，店播、达播、村播、内容型主播，越来越多元的主播类型促进了淘宝的生态繁荣。

2023年淘宝直播618

01. 入淘潮来袭

今年的淘宝直播618，分外热闹：

5月6日，《中国好声音》淘宝直播首秀

5月20日，向佐淘宝直播首秀

5月23日，《这！就是街舞》入淘首播

5月24日，椰树入淘首播

5月31日，苹果在淘宝全球独家首播

6月2日，米未入淘

6月6日，东方卫视入淘

6月12日，泰国阿芳夫妇入淘

6月14日，球王梅西在淘宝开播

6月15日，抖音千万级红人陆仙人入淘

这其中，最为出圈的当属三大“顶流”：椰树、苹果、梅西。

离618预售开始还有一周，掌握出圈密码的椰树集团主播团，开启了“蹦迪不带货”的淘宝直播首秀。开播2小时突破60万场观，之后直播间30秒的蹦迪权被人以8万的价格拍下。

此前一直对直播保持谨慎态度的苹果，也终于下场开启了全球直播首秀。这场万众期待的直播没有任何带货，甚至没有实时互动，但即使这样它仍然吸引了近130万粉丝观看、30多万点赞。

真正的高潮则来自于6月14日，梅西在淘宝的开播。