根据魔镜市场调研发布的美妆行业报告来看，目前电商行业的主战场依旧是淘宝天猫，淘宝上半年销售额达到1143.97亿元，优势明显。得益于今年淘天集团宣布回归用户需求，淘宝天猫多年累积的规模效应依旧强势，平台电商的发展在稳固基本盘的同时，也继续探索新的场景和业务。

疫情期间，直播带货模式大火，带动了抖音这样的短视频直播平台，不仅开辟了新赛道，也成功将流量拔高了一个维度。今年618期间，抖音销售额为259.41亿元，涨势喜人。但与处于头部的淘天系仍然有较大差距。618期间，淘宝天猫的销售额达到470.37亿元，是抖音平台的1.5倍，二者之间仍有较大差距。

因为大量MCN机构的崛起，使得抖音收获了不错的直播带货流量。在美妆赛道，6月期间抖音的GMV达到128亿，主要依靠像三只羊网络这样的头部MCN带动行业竞争。但直播带货弱化了消费者的主动需求，转向被动选择。而前者恰恰才是美妆电商的主要消费模式。6月期间，淘宝天猫平台美妆GMV为337亿，再次证明了这一点。

而淘宝天猫这种优势的背后，还是消费心态的再变革。

由于理性消费的风潮逐渐盛行，人们选择护肤品由原来的被动选择品牌的推荐，慢慢演化成主动检索和学习，甚至一人一单地投出一个高口碑的商品或品牌。举个例子，根据魔镜市场调研的数据，今年618期间，20个国产品牌的数据现实，从品牌定位和产品卖点上看，头部国产品牌均围绕功效-成分-人群的逻辑建立产品矩阵，主要优势点集中在原材料、核心专利、场景细分、专业机构背书等等。

在诸多美妆类产品中，乳液/面霜、面部精华、眼部精华等面部护理的刚需类产品增速超大盘。越“懒”皮肤越好的精简护肤理念逐渐在消费端形成，但精简护肤并不对应“省钱”、“节约”，该理念下，消费者对产品功能、品质的要求反而更高。

另外，国货美妆、居家轻度医美、权威机构背书的美妆产品都纷纷崛起，细分市场的头部不再集中于几个全球一线大牌，而是真正意义上百花齐放的时代。花西子同比大涨19.3%、赫莲娜销售额（均价>1000元）约为4.3亿元，在众品牌中增速最高，达84.9%，这些国产品牌的崛起，无不说明美妆赛道的重新洗牌已经完成。

人们更愿意为高质量、高性价比的商品买单，而不是简单的根据品牌地位和曝光率来选择。这是消费市场的一大进步，而美妆赛道只是反映了冰山一角。