进入十一月，大家都期待着打开手机APP，随着手指滑动或者抖动，跳转到淘宝的那个日子。然而，双十一临近，淘宝早已包揽了各大平台的开屏广告，却无法再唤起对淘宝的热情。似乎“谁还会逛淘宝啊？”已经成为当下共识。

作为消费者，我们对购物的目标越来越明确。双十一这样的大型购物节，成为了日常用品囤积的战场；而购买化妆品，则需要在多家平台对比，研究各种攻略，找到真正适合自己的产品才能下手购买。对于消费者来说，购物已经成为一门精确的艺术。然而，淘宝作为一个综合型的赛博商超市，由各个板块拼凑而成，它像是一个大型购物中心的楼层一样。虽然它应有尽有，但却没有精准性。

与此相反，淘宝有关的各个板块已经催生出不小的竞争对手。拼多多与聚划算竞争激烈，抖音也在与淘宝直播展开大战。虽然小红书以及淘宝的浏览功能似乎并非真正的竞争对手，但显而易见的是，尽管淘宝仍然是最具实力的经济综合体，却已经悄然成为各大平台争相围猎的对象。

作为头部企业，淘宝同样也是其他平台超越的目标。然而，淘宝内心也有自己的焦虑。

01 短视频是块砖

为什么网友们不再逛淘宝呢？原因其实并不复杂。在当前广阔的互联网领域中，淘宝作为一个相对工具化的平台，其主要功能是满足用户的购物需求。然而，如今人们在消费时更加注重节约，愿意尽量避免不必要的花费。相比之下，逛其他平台如拼多多更能获得性价比较高的商品和优惠。这导致淘宝面临了一些困境。

淘宝最为明显的变化是变得越来越奢华和花哨。比如，它于7月17日推出了"夜淘宝"板块，希望在移动应用中再现城市的夜生活。这个板块将在晚上8点至凌晨6点期间举办夜宵食物限时秒杀、现场音乐演出、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏和深夜占卜等多种活动，营造出赛博夜市的氛围。实际上，它只不过是重新包装了曾经被遗弃的娱乐秀场直播，给它起了个新鲜的名字，让人联想到淘宝的早期阶段。

然而，与淘宝早期的"2楼"相比，"夜淘宝"在设计和策划上更加精致。"2楼"主要聚焦于品牌高水平广告，而"夜淘宝"则主打互动性，让用户可以参与直播跳舞、玩游戏、拍摄短视频等，更符合当下主流审美的趋势。

淘宝的主页变化并不频繁。自2020年以来，当主页全面转为信息流展示后，这是近三年来淘宝进行的最大一次改版。这也意味着今年注定是淘宝不同寻常的一年。年初，淘宝确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力等五大战略。尽管内容化这个口号并不陌生，淘宝几乎每年都会提出相关策略并进行跨界合作。例如，将广告融入综艺节目甚至影视剧中，在618和双十一等大促销日举办文娱晚会。

今年，淘宝继续延续了老套路，但强调了与其他企业的合作。8月初，淘宝与芒果TV宣布达成了战略合作。淘宝天猫成为了芒果TV出品的《密室大逃脱5》、《全员加速中2023》、《你好，星期六》和《青年Π计划》四档综艺节目的赞助商。双十一期间，这些综艺节目的惊喜晚会也将在湖南卫视进行直播。