周华健再唱《刀剑如梦》、萧亚轩多年后再登晚会舞台、易烊千玺压轴献唱，重回大众视野的“猫晚”（天猫双11惊喜夜）在淘宝直播间里五屏联播，仅半小时，各类福利直播间就收获了上千万观看。

今年双11，淘宝直播迎来了新的增长爆发。截至11月11日24点，淘宝共产生89个破亿直播间。店播成新增长引擎，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。

主播方面，新老势力成绩均创历史新高。破亿直播间中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝，林依轮、胡可、所有女生的衣橱、Timor小小疯、馋嘴屋King哥、晁然等老面孔势头强劲；东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等，入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。

更亮眼的是店播，双11破亿直播间中，店播占比超7成。源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等多个品牌店播今年首次成交破亿。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

自今年初宣布分拆后，阿里集团旗下包括淘天集团在内的各大子公司都开始了独立自主的新征程，如今淘天各大业务都得以加速奔跑，淘宝直播作为其中的明星业务迎来新的成长期。据了解，今年淘宝直播曾定下一个较为激进的目标，而从今年的两次大促表现来看，淘宝直播出色完成了任务。

经历疫情三年后，电商渗透率进一步提升，直播也逐渐成为商家必经的渠道，但其生态已发生了巨大变化——商家从不计成本冲销量转为追求高质量且稳定的生意，重新制定成本结构，这也令直播行业真正刮起了“店播”的旋风。

作为直播行业的开创者，淘宝直播比其他玩家更早的看到这个趋势，当其他玩家还在店播蓄水的阶段，但淘宝直播则已走到了收获的时节，画出直播行业的第二条增长曲线。

01.多数人的战场

罗永浩、东方甄选、TVB、酒仙亮哥……自去年底以来，一大批来自其他平台的新主播出现在了淘宝直播间里。

在淘宝直播打开大门积极拥抱之下，这些知名的主播出于降低风险，实现利益最大化的目的——能够触达更多流量、提升直播间转化效率，开始打破此前单平台作战的局面。对淘宝而言，罗永浩等头部主播入淘，能够进一步丰富其直播生态，以此开闸放水。

对商家而言，找主播带货依然不可缺少，但如今他们更看重自己店铺的直播运营。事实上，淘宝直播的店播在过去多年里曾持续发力，直到今年终于迎来爆发期。