潮新闻客户端 记者 祝瑶

“38个店播直播间成交额破亿，451个店播直播间成交额破千万……”放眼这份淘宝直播双11成绩单，曾经并不起眼的店播，成长为增长势能数据中表现最耀眼的板块之一。

今年，店播为什么这么火？11月11日，在阿里巴巴西溪园区，淘宝直播总经理程道放接受了潮新闻在内的媒体群访。

换作往年，舆论场的注意力都集中在了几大平台的头部主播身上，但现在，店播所展现出的实力已不容小觑。

“店播从店铺的营销工具，变成商家未来抓住主要增量的重要机会。”程道放现场表示，店播之所以成为当下趋势，很重要的原因之一，还是消费者的决策依据已经发生了根本性的变化。

程道放表示，2019年开始集中布局店播，店播的主要定位是店铺的私域营销工具。最常见的承载形式就是用户进入店铺，有一个场景，对用户提出的问题有一些讲解，这是一部分售前顾问的角色。

多年过去，店播的功能也在发生改变，进入全新周期。“从去年开始，随着店播的位的变化，我们清晰地感受到，商家在直播域的售卖形态、货品组织、货品池是不一样的。”程道放表示，整个运营的方法论也因此出现颠覆，店播组了自己的一盘货，商家有自己的一盘货。可以看到的是，店播时长、在线、转化，都有很大的进步。

程道放表示，品牌最终的成交转化，还得依靠商品本身的产品内容展示，从这一点看，店播有自己的长处。

达播依靠主播的个人能力，能让品牌成交在短期内显著提升，但消费者的关注点，很多还是落在主播个人，较难对同一个品牌形成长期的复购习惯。

“更懂商品属性的始终还是品牌店家。”程道放说，越来越多的大品牌离不开店播。行业内也在达成共识，消费者通过店播可以对产品、品牌产生更深的认知，也能给整个大盘带来的生意增量。

有一组直观数据，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。

今年双11，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。其中，“FILA官方旗舰店”的战绩格外亮眼。这是直播诞生以来，该品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部。

截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。

近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。可以说，店播发展已经形成“平台与品牌商家”双向奔赴的局面。

今年以来，淘宝加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。数据显示，今年双11期间，搜索引导店播成交相较去年同期翻倍。

“今年双11的店播、达播、垂类和新咖，都有很大的成长。生态的繁荣，是我们作为直播生态平台要做的事情。”在程道放看来，2016年，以淘宝直播的成立为起点，淘宝开启了一个高速发展的达播时代。2023年，直播进入下半场，在未来，店铺与直播的深度融合，将成为寻找增量最重要的方向之一。

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