单看电商平台广告和佣金的收入，拼多多已经达到阿里的六成。

作者 | 幸芙
编辑 | 郑玄

一季度负面缠身的拼多多，交出了一份相当亮眼的财报。

一季报显示，拼多多收入达 376.4 亿元，同比增长 58.2%。增速远超同期的阿里（2%），京东（1.38%）。单看广告和佣金，拼多多已经相当于阿里同期的 62%（上一季度仅为 43%）。

根据 Refinitiv 数据，拼多多一季度收入大幅超过分析师预估的 319.8 亿元。次日美股开盘，拼多多大涨 19%，股价自六个半月低点大幅反弹。

拼多多管理层将此次业绩大涨主要归于国内消费复苏、平台发放补贴及服务能力提升等。但这些理由不足以完全解释此次业绩的大涨。

以补贴为例，一季度拼多多的补贴力度并没有特别大。据财报，其一季度销售和营销支出为 162.6 亿元，占总收入比重约 43%。这甚至较上一季度的占比有所下滑（45%）、较去年同期的占比也有所下滑（47%）。

那么此次拼多多收入大涨背后的深层原因是什么？在管理层讳莫如深的背景下，本文试图做出详细的分析。

01 收入大涨六成，拼多多做了什么

作为撮合买家和卖家的电商平台，拼多多的收入主要包括在线营销服务和交易服务收入。值得注意的是，一季度，拼多多收入列报中取消了商品销售收入。这主要指平台自营商品的销售收入，其在总收入的占比微乎其微、且呈逐年下降趋势。

在线营销服务收入可以理解为商家缴纳的广告流量费，而交易服务收入则主要是交易佣金，拼多多社区团购业务「多多买菜」收入也并入其中。拼多多这两大块收入的占比是七三开。

一季度，拼多多在线营销服务收入为 272 亿元，同比增长 50%。单独看广告收入（在线营销服务），我们认为它增长的核心是平台货币化率（GMV 转化为平台收入的比率）的提升。

国信证券总结，拼多多的广告收入经历了货币化率驱动、GMV 驱动、货币化率驱动三个阶段：一阶段是 2015-2018 年，拼多多完成了流量和早期的商家积累，货币化率稳步提升；二阶段是 2019 年-2021 年，拼多多争夺消费升级，GMV 成增长主力；三阶段是 2021 年至今，随着竞争格局清晰，拼多多推出更好的广告工具，货币化率继续提升。

据 HAYDEN CAPITAL 数据，除 2020 年第一季度（受疫情爆发影响），拼多多近几年广告收入货币化率一直在稳步提高。截至 2022 年第三季度，拼多多的广告收入货币化率已较三年前的 2.5% 提升至 3.4%，预计 2025 年会达到 4.4%。

根据国家统计局，今年一季度，中国线上实物商品零售额增长 7.3 %，约为 1900 亿元。而拼多多目前一个季度的 GMV 约 8000-12000 亿元，刨去其他电商平台的增长，一季度拼多多的 GMV 增长不会超过 20%。我们有理由相信其广告收入增长主要来自货币化率的提升。