戴珊上位的第一个双11，各大电商平台早已摩拳擦掌。

最早行动的是快手。9月15日，快手电商在2023双11商家大会上宣布，将投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播实现生意爆发。

抖音也不甘示弱。9月19日，抖音电商正式召开了“抖音商城双11好物节”招商大会，上线定金预售、超级品类日、抖音商城金卡、商城经营分等功能和玩法，通过流量扶持和资源倾斜，对用户进行多渠道、多场景触动。

随后的第二天，京东也紧锣密鼓地开启了零售生态合作伙伴大会，声称将通过夯实低价心智，通过提供超20亿元补贴、全域流量扶持，吸引更多优质商家参与大促，进而保障优质商品的供给。

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不难看出，今年双11各大电商平台的焦点在于争夺中小商家，夯实低价心智。这对于淘天集团CEO戴珊来说，或将是一个巨大的挑战。

不得不为

作为成为货架电商的集大成者，阿里汇聚了中小商家、品牌商、白牌商家等不同层级的合作者。然而，淘宝已经不再是那个淘宝，或许是出于广告费和推广费等方面的考虑，从2014年开始阿里将天猫作为战略重心，而淘宝则渐渐沦为天猫的一个流量入口，在此形势下，一部分中小商家悄然“出淘”。

但谁也未曾想到，已经固化的电商巨头两极格局却被“中小商家的洪流”冲出了一个口子：通过农产品和百亿补贴，拼多多在中小商家的支撑下完成了“农村包围城市”的战略；抖音快手则通过流量和内容侧，趟出了一条直播电商之路，中小商家为其提供了源源不断的低价商品。

最近几年，经历了“消费升级”的假象后，“消费分级”更加凸显了低价商品的持久生命力，一场更大规模的争夺中小商家战争已经拉开帷幕。这一次，阿里已经不得不为。

根据阿里公布的2023财年第四季度（自然季是2023财年Q1）财报，阿里中国零售商业收入为1361亿元，同比下滑3%。客户管理收入为602.7亿元，同比下滑5%。并且，淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。从数据方面来看，淘宝天猫集团的供给侧和需求侧可能都出现了一定的问题。

随后的5月份，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

事实上，阿里巴巴在淘天集团的组织架构之前已经在进行不断调整——掌管“数字商业板块”的戴珊在3月底正式接任淘天集团CEO。

戴珊（花名苏荃），是马云当大学老师时带过的最后一届学生。1999年，她跟随马云加入阿里，成为阿里第11号员工，也是“阿里十八罗汉”中唯一还在一线业务奋战的创始员工。在阿里的23年间，戴珊做过阿里巴巴销售、市场推广、首席人才官、用户界面部门多个管理层职位，熟悉公司各部门的业务运作。其中，戴珊早年曾担任阿里巴巴国际贸易事业部总经理，对于B2B业务比较熟悉，之后还曾孵化出淘宝特价版与淘菜菜两个B2C业务，为阿里电商业务贡献了新的增长点。