2023年，对于百亿补贴，京东表示：3月8日上线，阿里表示：没有谁能通过一直补贴来改变改变局面，拼多多表示：继续，但战场是海外版“TEMU”。中国电商“百亿补贴大战”在2023年进入高潮，三大电商对于百亿补贴的不同态度背后，有哪些意图和暗喻？一起来看看作者的分析。

京东版“百亿补贴”确认将于3月8日上线。

阿里侧面回应称“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴，实现改变局面的目的”。但淘宝2023年五大战略也显示：“价格力”在今年会更被重视。

作为“发明者”，拼多多百亿补贴始终持续，不过它的主线已转移到海外版“TEMU”上——相比国内消费者“缝缝补补又三年”的普遍性心态，炙烤在高通胀里煎锅上的欧美消费者正嗷嗷待哺。

局面就是这么个局面。中国电商“百亿补贴大战”在2023年进入高潮，其中的隐喻却不得不查：它大概率酝酿着电商行业竞争逻辑的潜在巨变。

01 框架：消费决策成本变得陡峭

曼昆十大经济学原理中的第一条，就是：人们面临权衡取舍。

通常来说，一个家庭在经济收入预期稳定的前提下，每年的必要消费支出增速基本是恒定的。这是消费品公司被认为最具穿越周期能力的关键因素，也是普通人创业都会下意识地想去做餐饮的重要原因。

顺周期时，人们对价格不敏感，是消费品公司通过提价取得“量价齐飞”、实现市场地位跨越的窗口期。

逆周期时，人们的决策成本开始变得陡峭，消费基本盘成长性陷入停滞，消费品公司先杀业绩再杀估值，并最终以行业性的产品出清为终结，重配供需关系。

但逆周期的骇人之处在于：货币配置不可避免的失调、错配甚至反抗，都会带来通胀或通缩的快速抬头，使供需两侧的矛盾更为黏稠，在各产业部门之间多向传导却找不到出口，经济发展方向因此失去锚定——这可能是全球各国经济均正在面临的核心问题：

国家作为一个产业单位整体，倾轧现象开始频密，并逐步传导到产业毛细血管中。作为环境敏感性物种，各个经济组织及至普通大众相继陷入到社会心理的集体低潮期：也就是说，表面上看是信心不够，实质是安全感掉到了阈值之下。

这个背景下，电商这类社会总需求晴雨表的商业基础设施，面临的冲击是首当其冲的。此时的可选项比较明晰，自上而下分别是：

1、继续发展创新业务，等待技术创新引发的新一轮产业革命出现后，被带上新的时代车轮（应对颠覆性带来的生存问题）；

2、传统业务不再激进，而是以维持稳定为第一性，追求内部凝聚力，力求团结一致共克时艰（处置安全感问题）。

3、竞争策略上，坚决地以“消费者的消费决策成本”为锚（应对行业竞争问题）。具体策略包括：

• a.引导消费品公司以价换量，特別是可选消费品公司；
• b.研判不同商品品类的供需矛盾，进行精准的人力、物力配置，实行降本增效；
• c.线性国际化：商业策略及基础设施海外复制，平衡国内端的下行重心；
• d.突变式国际化：寻找商品配置“剪刀差”，以相对优势价格向高通胀市场输送供给。做好了是突变，做不好是脉冲。
• e.配置更多的自动化机器，获取效率差。

02 推演：旧周期最后的战役