今年的618，又称史上最卷618。

众平台的重点从花式营销转移到了低价。京东方面透露，今年的618恰逢京东创业20周年，也将是京东史上助力商家增长投入最多的618；与此同时，淘宝天猫商业集团总裁戴珊也称：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

作为一直以来强调低价的电商平台，在5月30日晚10点，拼多多“618开门红”活动也全面启动，百亿补贴狂撒50亿优惠券，打造了一场实惠618大促。活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

据悉，拼多多百亿补贴“618开门红”覆盖了平台所有品牌好货，涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。对此，拼多多百亿补贴相关负责人进一步介绍道，总体来说，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618。

今年以来，拼多多提出“天天都是618”的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动，力促消费潜能激活与转化。

“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，在上线近4年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。

资料图

全网回归低价

当面对电商节，各平台的营销玩法也是类似的。每到了618，各个电商平台铆足了劲，拼优惠、拼服务、拼质量，但对于消费者的刺激一年不如一年。

艾媒咨询CEO张毅表示，一些购物节大促的实质，是把生意集中在某一天，但随着消费观念的变化，这种模式不论对于平台、商家还是消费者，日益显出的其实是负向作用。对平台而言造成的结果是平时卖的东西贵，吸引不了消费者；对于消费者而言平时买的贵了，大促时候又容易冲动过度消费；对于商家而言需要集中备货，增加了资金压力；对于快递物流而言增大了发货压力，也增加了社会成本。

面对各大电商平台喊出的火热口号，今天的消费者是相对冷静的。此前不少消费者投诉了遭遇过“提价再降价”的伤害，消费者对618的热情逐渐褪去。不仅是618还是其它电商购物节，对于消费者的吸引力，总体在下滑。

“这表明过去‘电商造节’带动消费的模式，在某种程度上已经逐渐趋弱。”张毅解释道，当下消费者日趋理性，不再仅仅为冲动“剁手”、买单。对于平台而言，过于依赖618等购物节的惯性，并不是一件好事。

过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体下降。平台如何站位消费者，通过保障消费者权益来形成消费动力，才是最值得去发力的。

对此，众平台也是纷纷行动，抛弃了以往纷繁复杂的“玩法”回归到了“低价”策略，几乎全部电商都喊出了“最低价”的口号。相较以往复杂的优惠模式，今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主。

在今年618期间，京东、淘宝天猫、抖音等平台都针对价格拉开直接竞争。例如淘宝发起百亿补贴“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道；京东带来跨店每满300减50、每天60元额外补贴等诸多优惠。