图片来源@视觉中国

文｜光子星球，作者 | 何芙蓉，编辑 | 吴先之

今年的618大促已经告一段落。

星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。但综合电商平台阿里、京东和拼多多等的交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%。

综合电商增长滞缓，直播电商已然成为行业新的营销和增收渠道。数据显示，此次618直播电商的交易额达到1445亿元，同比增长高达124%。

但直播电商三巨头淘宝、抖音、快手的竞争格局再次发生变化。淘系李佳琦、薇娅、雪梨前三甲主播首次同步缺席今年618大促，淘宝直播交易额整体下滑。今年618，直播电商销售额排行榜前五名均由抖快占据，去年全员淘系的盛况已不再。

抖快淘三家虽都未公开具体销售额，但据第三方数据，抖快分别名列前二，点淘退居第三。

几家欢喜几家愁，有人默默离场，也有人占尽高光。在这个头部退场的空窗期，抖音直播间“东方甄选”凭借双语直播火爆全网，抖音商城在6月22日也顺势出现在首页入口，抖音电商的进击态势明显。

淘宝直播群龙无首

两位超级头部主播的离场，对淘宝直播的打击无疑是很大的。

虽然淘宝、抖音、快手各平台都在纷纷加大对中腰部主播的扶持，但行业始终未脱离头部依赖。淘宝直播与快手对私域流量的倚重程度明显高于抖音，因而淘快平台的头部主播对GMV贡献与流量存留的意义更加突出。

今年618李佳琦直播间原本合作的品牌将近400个，停播对于品牌方来说无异于当头一棒。“品牌方都是要提前备货的，影响肯定很大。”一位MCN人士表示。

618之前，便有不少品牌开始去联系达人准备替播事宜。一位国货美妆的内部人士反映，他们如今把寻找替播的目光投向了抖音平台。

长期以来，“小红书种草+头部主播转化”成为新兴品牌破圈成长的定律，其中美妆类品牌占据主导，对于淘系来说，曾经的薇娅与李佳琦承载了新品破圈的关键动能。

淘系头部的陨落对于美妆与服饰等品牌的影响无疑是最大的，而美妆、服饰同样作为抖音的优势品类开始在这个空窗期承接来自淘系的流量。上述MCN人士表示，骆王宇、潘雨润等抖音美妆类垂直博主是很多品牌选择的对象。

尤其是对于新兴品牌来说，与垂直类KOL合作不仅仅是冲销量，更重要的是通过达人自带的“专业”标签为其品牌做背书。因此以美妆品类为主的品牌们将目光转向抖音达人也便不足为奇。

所谓一鲸落万物生，曾经中小主播处境难的问题一度被归结到超级头部主播的流量垄断。但事实却是，去年薇娅、雪梨等头部主播离场后淘系也并未有现象级主播再成长起来，即便是李佳琦直播间当时的流量变化也并不大。

在行业去头部化的趋势下，品牌自播与扶持中腰部主播是平台给出的应对策略。

而对于淘系平台扶持中腰部主播，一位去年开通淘宝直播的珠宝商家的工作人员表示，所谓平台扶持，说直白一点就是花钱才扶持，每一场直播开始都要先买流量后面才能持续。

“用户打开淘宝和抖快的差别在于，前者有明确的购物需求，而后两者一般以娱乐为主，可开发潜在消费。”一位电商从业者表示，“淘宝用户一般不会因为这个主播停播了而去到其他直播间打发时间，大多数用户是冲着确定的商品或主播来的。若经常看的薇娅等人不播了，他们可以不看直播，直接去店里购物即可。”