每年618，对各大电商平台都是一次考试，何况还是刚刚“换帅”以及喊出“低价”口号的京东。

伴随多次内部讲话和公开露面，京东创始人、董事会主席刘强东正在重回台前，低价也是刘强东一直坚持的策略。在外界看来，这也是刘强东重新坐镇的第一年“618”，尽管京东刚在一个多月前换帅——原CFO许冉升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东汇报，原CEO徐雷因个人原因宣布退休。

“换帅”后的京东“618”有哪些新变化？

“我们坚信低价是零售业发展的核心动力。在京东，从来都不存在‘暴利’的概念，我们坚持细水长流、薄利多销、规模为首，用极致的低成本带来极致的低价。”在京东618启动会上，京东零售CEO辛利军表示，今年京东618是全行业投入力度最大的一次，也是线上线下品牌数量参与最多的一次。

重提“低价”，大品牌是核心战场

“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

去年年底，刘强东在内部中高层会议上的发言，重新将“低价”在京东内部提升到前所未有的高度。

“京东的策略是分层的：对于追求品质的消费者，继续提升品质和服务，强化京东的固有优势，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家降低价格。”对于此次百亿补贴的具体细节，京东零售CEO辛利军表示，低价策略是一个系统工程，无论是在用户还是商家侧，效果都超出预期。

包括小米、周大生等头部品牌相关负责人告诉澎湃新闻记者，今年618期间，京东在平台方面确实提供了更高幅度的优惠，包括百亿补贴、Plus会员补贴等。京东发布的百亿补贴商品列表显示，大多数为知名品牌产品，包括五粮液、格力、蒙牛等。

在头部品牌享受到超低折扣同时，也有中小商家告诉记者，对百亿补贴的感知力度并不大，对销售金额和流量也并未有明显影响。

“从商家的角度来看，此前的京东给人印象确实偏贵一些。”一位电器品牌负责人坦言，“所以此时推出百亿补贴，将商品价格调整降低，是正确的做法，目前电商竞争已进入存量阶段，只有低价才能真正抢夺市场资源。”

“总体来看，有一些变化，但并不明显。”另一食品商家告诉记者，“有了百亿补贴后，销售大约增长了10%-15%，但提升空间并不大。”据他透露，今年618，公司在京东的销售额在50万元左右，而主战场抖音的销售额在1000万元左右，但京东的运营团队仅5人，抖音运营团队超过100人，“从数据来看，京东还有一定发展空间，但在京东平台上，还是数据、电器或是知名品牌等优势更大，中小商家的优势并不多。”

一位衬衫品牌负责人坦言，今年618期间，百亿补贴对公司的销售帮助不大，因为所有商家都在做活动，而流量整体是下降的，所以分流到自身账号的流量也没有明显增加，但比往年会稍有好转。

推出“百亿补贴”，和刘强东的理念有密切关联。在去年的京东内部中高层会议上，刘强东曾称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。