低价不等于补贴，更不等于“烧钱”。

作者 | 孙佳

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”去年年底，刘强东对内的严肃讲话给不少人留下了极其深刻的印象。这既是警钟，也是军令。遭到“敲打”的京东，很快掀起了一场巨大变革，从整体战略到集团一把手，再到具体的业务板块均有明显变化。

8月16日，京东发布2023年第二季度财报，这是集团新CEO许冉上任后的首份季报，其中还包含了刘强东重新回归后第一年618的战果，从数据上揭示了这场变革的初步成效。

二季度，京东集团实现收入2879亿元，同比增长7.6%；归属于普通股股东的净利润66亿元，同比增长50%；在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下归属于上市公司普通股股东的净利润率达3%，创历史同期最好水平。

此外，虽然没有像去年一样公布用户数据，但京东集团CFO单甦在财报后的电话会上表示，二季度用户指标向好，核心用户ARPU（每用户平均收入）值以及其用户规模占比都在继续提升。

显然，所谓的低价并没有简单演变成粗暴的烧钱补贴战，这也并不是刘强东心中健康且合理的模式。那么京东是如何执行低价策略的？业绩增长背后，低价又扮演了怎样的角色？

效率与成本的革命

低价对于京东来讲并不是个陌生的概念。“打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。”不久前的高管复盘会上，刘强东曾如是强调。

但低价并不是信手拈来，比价格更宝贵的是背后支撑价格的体系。2011年，刘强东被评为央视“中国经济年度人物”，当时央视曾写道：供应链效率和成本控制是刘强东打造京东商城的法宝。京东商城用低成本和高效率证明电子商务企业有能力在给消费者带来低价的同时，让品牌厂商获取合理利润，促进整个产业的良性发展，给产业链带来价值。

时过境迁，如今商业场上的竞争仍然适用这一最朴素的道理。今年京东20年“老友汇”上，京东集团新任CEO许冉曾表示：“低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。”

由此也不难看出刘强东为集团“明示”的方向。其希望带京东重新从成本、效率、体验这些刻在基因里的内容做起，补贴的经费可以从成本优化后省出来的钱里出，理想的情况是，商家即使降价也有利润可拿。