题图 | 视觉中国

2018年9月，由麦格米特生产的一款智能马桶盖，首次出现在京东。仅仅一个月时间，该产品销量突破一万台。这家从2010年就进入智能马桶行业的公司，一直以来从事OEM和ODM，第一次清楚地听到消费者的声音。2022年5月，相似的故事再次上演。又一款来自麦格米特工厂的智能马桶一体机低调问世，短短几个月里，产品就排在了京东销售类目前列，销量较工厂预期超过200%。

超过一万条的用户评价，说明这款产品成为了“爆品”。评价涉及马桶的外观和功能设计、物流速度以及安装服务质量，等等。

看上去，这两款横空出世的商品，仅仅是像京东售卖的千万种货物一样，通过一个家喻户晓的电商网站，扩大了知名度和销售量。实际上，这只是冰山一角。

你做工厂，我做市场

跟在京东先后出现的SSD固态硬盘、有机滇红茶一样，麦格米特的智能马桶也有一个相同的品牌，叫“京东京造”。

恍然大悟之间，外界才觉察，以京东京造、惠寻为代表的京东自有品牌，早已渗透到大众消费的方方面面。

所谓自有品牌（PrivateBrand，PB），是指批发商或零售商自己创立并使用的品牌，用于区别于其他品牌的商品或者服务。这种模式通常采取的方法是委托加工——一个零售企业，把品牌授权给口碑不错的制造企业，冠以自己的品牌销售。一般人听到一个以渠道称雄的公司有了自己的品牌，第一反应都是OEM、贴牌，把自己广为人知的LOGO贴到一个正在热卖的商品上，赚一次快钱，然后在不同的行业复制。

但京东做自有品牌，模式却显得另类。如果你了解京东的历史,了解这家公司的基因，你就会知道，从成立的那一天起，京东就确定自己挣的钱必须来自于提高行业效率，给上下游带来价值。

自有品牌业务，京东已经埋头做了快5年的时间。而很多购买了“京东京造”产品的用户，对品牌本身的了解却并不深入。

京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松

这是京东公司的另外一个基因，“做了再说”。京东自有品牌业务负责人王笑松很少出现在媒体。

“京东是在2017年的下半年启动自有品牌这个项目的”，他告诉虎嗅，“正式上线应该是2018年的年初。那时候京东的体量已经很大了，大家都知道，即便是很大的品牌，规模都没有办法跟零售商相媲美。单纯从收入规模来看，这个业务对于整个集团的贡献，尤其在初期，是微乎其微的，所以我们考虑的肯定是更长远的目标：京东能不能给制造业和消费者带来更大的价值？如果不能，坚决不做，挣快钱这种事，对京东来说没意义。”