昔日在电商平台如火如荼的比价时代，击穿消费者心智往往是电光火石的一瞬间。而今天置身于消费大市场挣扎复苏的趋势之中，对成立二十年的京东来说，低价已经变成了一场事关“人+货+物流”的大型综合实验。

这一次，物流成为了低价实验的新变量。8月23日，京东官宣下调自营商品的包邮门槛。此前在京东购买自营商品，订单金额满99元才能达到包邮标准，目前这一金额已降至59元。京东PLUS会员权益同时也做了调整。本次权益升级后，PLUS会员可从过去每月五张运费券，变为享受全年无限包邮权益，不设价格限制，不再需要运费券。

这次也是京东首次下调整运费标准。内部人士告诉界面新闻，主动降运费是京东低价策略的延伸。京东凭借自营起家，自营品牌统一使用自建物流，相应运费也是京东自我消化的部分。这一举措体现出了其发力塑造用户低价心智的决心。

对比各家的运费标准，业内其他电商平台的自营频道，如天猫，其免费包邮的标准为88元以上。而第三方商家入驻为主的平台，如淘宝、拼多多、抖音，其物流系统依靠第三方快递公司，大量商家都会选择设定固定的包邮范围与门槛极低的免运费标准。单从表面价格来看，运费似乎只是零售交易末端微小的差价优势，但综合考虑长期积累的自建物流口碑，京东内部将这次调价比作 “花快车的钱，体验专车服务”。

麦肯锡在2023年5月做的一项中国消费者调查（覆盖1000名受访者）发现，中国消费者在消费降级的大环境中更加倾向通过更换零售商以获得低价，占比约为47%。该调查的另一项统计结果表明，在消费者的一般印象里，拼多多、抖音通常要比其他电商平台的平均售价便宜一半。

个体要从认知层面改变固有印象是最难的事情，而对于一家拥有6亿用户的巨型公司而言，考验更是倍增。从去年年底刘强东向全员喊话“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”开始，京东今年所做的一切似乎都与“低价”有关：组织架构调整打通与自营与POP（Platform Open Plan，以第三方商家形式入驻京东平台开店）、百亿补贴、春晓招商计划等等。京东正通过一系列动作，自上而下地贯彻低价变革，逐渐从幕后走到台前。

一场事关“人+货+物流”的变革

京东上周公布了2023年第二季度业绩。京东二季度实现收入2879.3亿元，同比增长7.6%；净利润为66亿元，同比增长50%。