本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

开卖4小时消费强劲，63个品牌成交额破亿元，10月31日，2022年天猫美妆“双11”迎来开门红。综合淘宝、抖音发布的相关榜单来看，国际美妆品牌依旧是消费热门，但本土美妆势力也开始出现新局面。

近年来，国货美妆品牌越来越受年轻人的青睐，各大电商也纷纷搭建平台，助力其高质量发展。然而，借助于大主播的流量加持迅速发展的国货美妆品牌，如何把“流量”转化为“留量”，其差异化战略和成效在“双11”中亦有所体现。

美妆行业专家白云虎指出，在传统的销售额提高后，目前国货品牌都在寻找第二增长曲线，借鉴国际大牌发展的经验，不能一味打“价格战”，要关注产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展要素，为长期增长筑牢基础。

发力“双11”

“我觉得你们很累，你们为了生意、为了市场，应该会付出很多东西，所以我不想再看到我们好的国货品牌，而且已经存在市面上二十年的品牌，因为价格两个字变得很脆弱。”主播李佳琦在综艺《所有女生的offer 2》中对韩束品牌总经理罗燕所说。

这里的“Offer”，可以理解为“产品机制”，泛指品牌商家售卖产品的价格和买赠组合。这场围绕产品与价格的谈判，是今年“双11”的预热。26岁的白领张婕告诉《中国经营报》记者，与上一季相比，她感觉这一季参与的国货品牌更多了。

据记者统计，在此次预热中，国货品牌占比提升到接近50%。除了此前出现的花西子、薇诺娜、夸迪、逐本，还增加了珀莱雅、相宜本草、欧诗漫等国产品牌，李佳琦称要持续“为国货赋能”。

天猫预售销售额亦彰显了消费者国货美妆的信心。从10月31日晚间20点至24点之间4小时数据来看，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身美妆榜单前20，花西子、彩棠、半分一、毛戈平则跻身彩妆榜单前20。

值得注意的是，“双11”预售开启4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿元，成为第一个破10亿元的国货美妆品牌，部分国货美妆产品也出现上线即售罄的现象。对此，商务部研究院电商所副研究员洪勇表示，上架即售空非常正常，国货美妆一直都是线上卖得比较好的品类。这或与李佳琦直播的预热有关，其专长就在国货美妆。

业内人士张书乐则直言，国货美妆在性价比上的优势，确实可以达成销售一空的效果，未必是单纯依靠李佳琦。

根据国家统计局资料，2022年1月至9月，化妆品类零售总额为2774亿元，同比下滑2.7%。不少业内人士寄希望于“双11”大促，期望可以带动第四季度的业绩。

从国货美妆上市公司历年的数据来看，其营业收入也主要集中在第四季度。2019年至2021年，华熙生物、珀莱雅、水羊股份、丸美股份第四季度单季营业收入占比达到全年的30%~40%，贝泰妮更是连续三年第四季度单季度营收占比超过44%。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，“前低后高”是化妆品行业的销售特征，下半年的营收一向高于上半年。但相对于国外品牌来讲，这几年国货美妆是保持着高速成长状态的。此外，“除了传统意义上的几大电商平台，还有各种分享平台和直播平台、短视频平台，共同促进销售。”

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。

天使投资人郭涛分析道，在文化自信不断提升的大背景下，物美价廉的国货产品受到更多消费者的喜爱。而国货企业也开始创新经营理念，积极布局直播电商渠道，充分享受了线上流量、资本、年轻消费者等红利，实现了企业营业收入和利润高速增长。

“国货美妆在中低端已经‘无敌’，但这种平替概念也影响到了其在中高端的发展，尤其是在营销和研发上过度聚焦营销、而让其研发投入薄弱，进击中高端时难度更大。”郭涛补充道。

差异化战略求增长