界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

一年一度618电商大促节日再次来临，但2023年的618对于美妆品牌来说更为特殊，因其是疫情全面放开后的首次大型电商大促，不少品牌都将销售业绩复苏的期望押注在这一次大促上。

但从预售首日的销售数据来看，618电商大促美妆品类的开场并不太乐观。

根据魔镜市场情报向界面时尚提供的数据，5月26日，淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%。这也是三年来，美容护肤品类首日预售额首次跌破十亿元大关。值得提到的是，2022年天猫淘宝618首日，这两个品类的预售额已经同比上一年腰斩。

魔镜市场情报往年一般统计截取的是预售价，不包含优惠券，并且往年平台预售价和预售券后价差距也不会太大，但2023年平台的预售价和券后价有一定差距，因而将预售券后价纳入考量。

这侧面反映了美妆品牌正在加大优惠力度。美容护肤品类的预售成交均价也从上一年的370.8元下滑至351.5元，彩妆香水品类的预售成交均价则从271.4元下滑至214.9元。

从魔镜市场情报提供的预售首日排行榜单来看，头部品牌的预售额普遍滑坡是导致整个品类销售下滑的显见因素。

需要注意的是，该榜单根据统计期内所有天猫店铺中预售商品的预估销售额（“定金+尾款”交易额）进行排名，均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏。

2022年天猫618预售首日，彩妆香水品类排名第一的make up forever玫珂菲预售额达0.63亿元，直至排名第七的givenchy纪梵希预售额都在千万元级别。对比来看，今年天猫618彩妆首日预售额达千万级别的品牌只有前四名，排名第一的NARS首日预售额也仅有0.14亿元，和去年相差不小。

美容护肤品类也先陷入了同样的窘境。2022年天猫618首日预售破亿的品牌有四个，但今年一个都没有。排名第一的兰蔻品牌首日预售额也仅有0.58亿元。

值得提到的是，天猫官方公布了美妆类目预售首日前4小时的品牌成绩单，罕见的是，国货护肤品牌珀莱雅一跃成为第一名。欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻品牌则位列第二、第三，雅诗兰黛排在第四。而前二十名中上榜的国货品牌还有可复美、薇诺娜、夸迪和优时颜。

虽然这只是预售前四小时的数据，但足以可见国货护肤品牌在本届618大有翻身突围国际品牌的势头。

彩妆方面，天猫618预售首日前四小时中并未有国货品牌排到销售前三名，由MAC魅可、NARS、MAKE UP FOREVER玫珂菲依次占领。珀莱雅集团旗下的彩棠再次突围，位列第七。紧随其后上榜前二十名的国货品牌还有花西子、Blank Me、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。

淘宝头部主播李佳琦也扩大了国货美妆的选品。

以珀莱雅为例，此次珀莱雅在李佳琦直播间上架了11件产品，比去年双11多了源力面霜、双白瓶等新品。此外，佰草集、瑗尔博士等首次进入李佳琦直播间。

而国货彩妆品牌普遍熄火，曾经拔得头筹的完美日记不仅从前述榜单中消失，也从李佳琦直播间消失。与此同时，与李佳琦曾经合作一向紧密的橘朵、into you此次也未出现在其美妆节预售。

值得提到的是，美妆品牌天猫618预售额下滑或与渠道热度分流相关。比如抖音也是美妆品牌都在布局的电商渠道，抖音618大促销售在5月25日已开始，比淘宝天猫还要早一天。

从抖音品牌热DOU榜的美妆品类来看，布局抖音较早的国货品牌热度更高，渠道红利明显。据前述榜单，5月14日到5月20日期间，抖音美妆花西子热度排名第一，而美妆品牌热度排名前十中除了有兰蔻、巴黎欧莱雅和OLAY，耳熟能详的国货品牌占据大头。

截至发稿，抖音方面并未公布本年度618大促的相关销售数据。

抖音为品牌带来的增量是明显的。薇诺娜母公司贝泰妮2022年财报指出，抖音系营收占主营业务比重从上一年的5.75%上升至8.59%，而阿里系营收虽然仍占近半的大头，但其所占主营业务比重从上一年的45.36%下滑至41.23%。