近日，国货彩妆品牌尔木萄在小红书发布帖文称，老板让其运营“随便找几个大牌联名一下”，并附上了给GUCCI、LV、FENDI等各大奢侈品牌私信的截图。从图片上来看，各个奢侈品牌并没有回复，尔木萄的发布的帖子称“忙活一上午，谈下0个合作”。

从尔木萄发布的后续帖子来看，尔木萄并未公布联名计划，反而从晒出的图片看出了其他人对于此事的调侃。

有媒体观点认为，无论是联名邀请真的被各奢侈品牌拒绝，还是尔木萄为博得流量的新型营销手段，都展现出了国货彩妆的一种窘迫。

国货美妆高光不再

早在2018年开始，国货彩妆在为“谁是真正的故宫彩妆”博弈，然后开启了一系列的高光时刻。2019年，眼影、睫毛膏、腮红等越来越多国货彩妆受到追捧，完美日记、花西子接连以“黑马”的姿态登顶天猫618或双11彩妆榜首，连续三年稳居TOP10。

不过，随着国货彩妆竞争越来越激烈，曾经引领国货美妆的品牌们似乎正在开始放缓脚步，从高位一步步滑落。

据星图数据2023年“618”全网销售数据显示，在香水彩妆品类，京东榜单前五名已被国际品牌霸榜，天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上，对比前两年618以及双十一数据来看，完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜。

除此之外，在美容护肤榜上，京东榜单前五名也被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、资生堂等国际大牌所包揽，而天猫榜单上国货品牌前五仅有珀莱雅入围，排在第四。被称为护肤“三巨头”之一的华熙生物，旗下两大护肤品牌均未入榜。

从整体数据上看来，根据星图数据，综合电商平台上，美容护肤仍是第一大品类，“618”期间销售额为300亿元，但整体增速有所放缓；香水彩妆保持增速，总销售额为106亿元。另外，“618”天猫加京东美妆类目实现GMV为406亿元，同比下滑1.0%。

据媒体援引数据，从各品牌表现来看，根据久谦数据，目前天猫TOP10中仍以外资品牌为主，护肤、彩妆类分别只有2、3个国货品牌进入榜单。

显然，相比国外品牌而言，国货美妆在今年618表现并没有那么亮眼。事实上，国货美妆的脚步的确在放缓。据壹览商业此前统计，第二季度新消费领域整体发生融资数量80余起，美妆行业发生融资事件仅6起。第一季度新消费领域整体发生融资数量130起，美妆行业发生融资事件36起。与第一季度相比，第二季度数据下滑很多。

另据《美妆头条 》不完全统计，5月份美妆行业共发生14起投/融资事件，金额近8亿元。值得注意的是，14起投/融资事件中，有13起为海外美妆投融资。

商业专家产业空间研究院主任潮成林认为，国货彩妆品牌遇冷原因有三点：首先，受整体消费市场疲软原因，现阶段整体消费业绩都不太理想，消费者的消费意愿也在下降，导致很多行业消费业绩在618都有一定的回调。化妆品行业更是非生活类必须品，业绩下滑也不例外。

其次，就国货彩妆而言，普遍存在过度营销问题，消费者在经历了过去几年的消费体验后，其国货彩妆在产品力上并无特别优势，逐渐降温也是必然的。

他进一步指出，国货彩妆早期入市策略主打国外大牌平替策略，追求性价比，而现阶段有越来越多的知名大厂品牌利用不同的销售策略、品牌组合等方式，通过降维打击方式，开始蚕食原本国货彩妆的市场份额，加上消费者需求变化以及品牌形象和产品质量等方面的原因，国货彩妆品牌在面对国际大牌的降维打击时，竞争力劣势就立马凸显出来。

轻研发、过度依赖线上品牌要如何破局

曾几何时，高强度营销曾是国货美妆产品的“标配”，但随着极致的营销投入不再能换来等量回报，品牌们或需要找到新的出路。

根据北京商报援引信息，花西子此前每月近2000万元的营销投入被业界诟病重营销轻研发；完美日记母公司更是因其高额的营销费用投入被质疑。据了解，2020年逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%，到了2021年，这一数据上涨到68%。珀莱雅更是因三年花掉超50亿元营销推广费用被诟病。数据显示，2020-2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%。