今年上半年，国产美妆迎来高光时刻，珀莱雅、上海家化和爱美客等企业，均交出了稳健发展的成绩单。比如珀莱雅财报提到，2023年上半年收入超过35亿，利润达到4.9亿，创下近6年新高。

另一家A股上市化妆品企业上海家化，也就是六神、美加净、玉泽等品牌的母公司，预计上半年归母利润达到3.15亿，同比增长100%，不少产品都迎来销量爆发。业内人士甚至点赞，上海家化可能成为中国的“宝洁”或“联合利华”。

更重要的是，现在不只是珀莱雅、上海家化等头部企业崛起，而是国产美妆整体出现业绩上扬。此前就有一份市场调查报告显示，从市场份额来看，国货美妆品牌已经占据了56%的市场份额，且有9成消费者表示愿意当回头客。

即便在擅长特卖国际大牌美妆的唯品会上，珀莱雅、薇诺娜和花西子等国产，也有与欧莱雅、玉兰油这些国际大牌平分秋色的趋势。比如今年618，唯品会销量前10的美妆品牌中，虽然1、2名是欧莱雅和玉兰油，但是有6家都是国产品牌。

如果10年前，这样的数据完全不可想象，当时国内平价美妆市场，基本被日韩品牌瓜分，而高端市场则是欧美大牌的天下。如今日韩美妆没落了，被国产取而代之，后者开始和欧美大牌打拉锯战，背后主要有两个原因。

第一是国产美妆自身争气，品质和效用有了长足进步，在抗老化、美白、舒敏等一些细分效用上，甚至不输欧美大牌。就拿薇诺娜来说，去年研发投入达到2.55亿，并且研发团队全都出身药企，在敏感肌方向做出了成绩，获得了消费者信任。

另一方面，则在于当下年轻人的消费观念有了显著变化，给了国产美妆证明自身的机会。往往在70后、80后眼里，刻板觉得国际大牌化妆品效果更好，对国产的关注度并不高。

但是现在时代已经变了，90后、00后这届年轻人，开始理性比较进口和国产的区别，整体上看，进口大牌实力的确更强，但是比较细分效用，有的国产已经可以“平替”大牌，价格还要低好几倍，性价比更高。

其实，类似的现象，并不局限于美妆，包括汽车、手机和家电等千行百业，都能看到国产在加速崛起。这是国产企业过去几十年勤修内功开始爆发的有力印证，也是年轻一代回归理性的真实写照。