“短视频和直播正在成为淘宝生态追求的有机力量。这也是决定淘宝进化与否的重要维度。”

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

双11结束5天后，阿里2024财年第二季度财报公布。所以，外界可以从两个维度了解阿里本地商业的面貌。

关于财报中披露的数字，没有特别惊艳之处，但也没有特别让人意外的指标。稳定增长是企业最希望看到的字眼。

本季度，阿里集团实现营收2247.9亿元，同比增长9%，净利润266.96亿元。作为在阿里集团收入占比达到43%的淘天集团仍是焦点。

淘天集团营收976.54亿元，同比增长4%。除收入外，外界在意的用户规模，也有数据参考。高盛中国互联网月度报告，淘宝日活已连续八个月增长。Questmobile给出的数据是，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿。

阿里将「用户为先」写进了财报，当晚的分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭提到，淘宝将会坚持互联网消费平台定位，而不是将自己定位成零售公司。

具体到落地执行，平台粘性与客户留存是核心，淘天会把用户购买频次优先于GMV作为平台经营的最关键目标。这也决定了平台运营的方向——内容。

所以这个双11，低价是重要声音，但不是唯一。

平台加大了对短视频的分发力度，与引导消费相关的内容也变多了。双11数据显示，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，商家日均发布短视频数量同比增长238%，内容达人和机构整体收入同比增长777%。

短视频和直播作为内容的承载，正在成为淘宝生态追求的有机力量。这也是决定淘宝进化与否的重要维度。

一、店播跑起来了

样本的示范效应正在显现。

重仓押注店播的FILA官方旗舰店直播间，在预售前4小时成交额就突破亿元大关，成为今年天猫双11率先冲出来的黑马。

当然背后的成本是巨大的。大促开启24小时不间断的「日不落」连播模式，拉长直播场次和时长；邀请明星捧场丰富直播间看点，为了今年双11的店播，FILA官方旗舰店直播间拼尽了全力。短短几天时间，FILA淘宝直播间已累积了1400多万粉丝，同比去年实现翻倍。

淘宝直播上线7年以来，这是第一次商家以店播而非达播的形式取得了突破性成果。

今年，淘宝店播成为品牌生意的加速器。从10月31日晚8点，天猫双11正式开卖之际，店播就迎来开门红，280个店铺直播间成交额破千万，其中有37个成交同比增长超100%，天猫消电、珠宝、运动户外、家居等多行业店播成交增速亮眼。整个双11期间，64个店播直播间破亿成交，达人直播间破亿数量为25个。

背后是店播的经营模式定位发生了明显的转变。相较于货架电商搜索逻辑下一天动辄几百万量级的动销，直播的推荐逻辑即爆品逻辑，一次只推荐一款商品。店播从营销工具升级为商家的经营的重要阵地。