GMV 之外，如何让消费者和商家真正实现双赢，是天猫双 11 更看重的。

作者 | 幸芙
编辑 | 郑玄

一年一度的双 11 落下帷幕，和去年一样，各大电商平台依然保持低调、未公布具体成交金额。但据官方信息，这届双 11 淘天集团维持了从 GMV、订单量到用户和商家规模的全面正增长。

11 月 11 日晚间，淘天集团 CEO 戴珊表示，今年天猫双 11 用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过 8 亿。截至 11 月 11 日零点，天猫超 400 个品牌成交破亿，近四万个品牌同比增速翻倍。

在这届双 11 开始时，极客公园曾报道（《今年双 11，淘天打算怎么搞》），此次淘天的打法是重回「购物狂欢节」定位：简单直接的「最低价」策略、重启天猫晚会等娱乐化宣传等。据 Questmobile，双 11 期间，淘宝 APP 连续多天的日活数超过 5 亿，可见这些策略发挥了作用。

作为阿里「1+6+N」史上最大组织变革、淘天集团独立后的第一个双 11，无论是面对整体市场环境的不确定性，还是面对拼多多、抖音、快手的竞争，淘天集团都势必要在自己的主场，为商家、用户带来一场确定性的增长。

而在此次双 11 增长的背后，离不开两大驱动因素：一是低价，作为品牌一年中最低价的时刻，天猫双 11 有足够的牵引力将用户吸引回来。二是商家对用户流量的精细化运营，包括运营私域、店播等，这让双 11 于它们而言不只是短期的「放血」，更能长效经营。

这是天猫双 11 的第 15 个年头，当其他电商平台以「常态低价」抢占心智时，天猫双 11 通过更新的、更健康的形态玩法，证明自己对用户和商家的影响力依然坚固。

01「最低价」的关键因素：供给、流量和生态

今年双 11，淘天第一次提出「全网最低价」，并将其列为核心 KPI。在双 11 期间，有超过 8000 万商品降至全年「最低价」，天猫承诺这些商品同时段价格最低。根据第三方汇总，天猫前 500 名的热门美妆产品中，六成的价格低于其他平台。

过去，双 11 由于规则繁复饱受诟病，消费者要凑齐各种优惠券、满减券、红包等才能享受优惠，而这次天猫主打的是「直降」（85 折起）和「天天低价」——更直接的低价，源于淘天集团 CEO 戴珊对消费分层的判断。

过去天猫重视的中等收入人群，其消费习惯正发生变化。他们变得更精打细算，更看重品牌背后真实的产品力、价格力，电商平台必须跟上这一变化。同时，它也要尽可能拓展下沉人群。

在媒体沟通会上，淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博表示，过去双 11 的打法下，很多消费者其实无法够到满减的购买门槛。为了让双 11 触及更大范围的人群，需要让优惠更直接、简单。

对应到具体指标，就是要让双 11 的增长驱动从过去单一的客单价驱动，转向客单价、订单量和用户规模的三重驱动——这将是今后各大电商平台的竞争焦点。

在这样的策略下，天猫双 11 拿到了想要的结果。今年天猫双 11，天猫三线以下市场的用户，比去年多下了 1.4 亿笔订单。而截至 11 月 11 日零点，新增的两个价格力货盘，「官方立减」商品订单量超 2.1 亿、「天天低价」商品订单量近 9000 万。

而低价背后，考验的是电商平台的系统能力，具体包括供给、流量机制、生态三个方面。

一是供给，这指的是吸引更多低价商家。今年以来，随着部分电商平台提高货币化率，一些低价商家感到经营负担加重，产生了外流。而与此同时，今年淘天成立了中小企业发展中心，从流量、工具等层面大力扶持中小商家。内外合力下，淘天集团获得了大量的低价商家供给。