2020年4月，前NBA球星马布里在拼多多进行了一次直播电商表演，以"马主播"的身份亮相。在这场长达一个多小时的直播中，马布里展示了花式篮球技巧，并分享了他在NBA的回忆。然而，最终只售出了不到160件商品，观看人数也只有两万多人。这是拼多多首次尝试明星带货，旨在推进直播业务。

相比之下，当时罗永浩在抖音直播的首秀则取得了巨大成功，GMV突破了十亿的壮举。同样是2020年4月，在罗永浩三小时的首秀直播中，观看总人数超过了4800万，总销售件数更是超过了91万。

这两场直播的结果大相径庭，也预示着此后几年两个平台在直播领域的发展走势迥异。以低价策略颠覆电商市场、以激进凶悍的打法而闻名的拼多多，却在直播领域迟迟未能找到节奏。当其他平台全力以赴投入直播业务时，拼多多的首页却没有直播的明显位置，就连直播新秀东方甄选也已经培养出了备受瞩目的主播董宇辉，而拼多多却还没有一个引人注目的主播。

当其他巨头企图通过直播找回价格优势、提高用户黏性时，无疑对拼多多构成了一种背叛，迫使拼多多不得不加快追赶直播的步伐。

但是，拼多多迎头赶上的路途将会非常艰难，因为它已经在直播领域掉队太多。它还有机会重新夺回领先地位吗？

01 拼多多加速进军直播电商领域

近年来，直播电商创造了许多令人瞩目的成功故事。抖音和快手等平台迅速崛起，其中2022年快手电商GMV已接近万亿元，同比增长32.5%；抖音电商同比增长76%，达到1.41万亿元。直播红利助推下，一些企业迅速上市，比如新东方因直播间的火爆改名为东方甄选，并用获得的第一批直播红利资金兴建总部大楼。李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等人也因此成为商界领袖。

在直播间中，低价成为吸引流量的法宝。据蝉妈妈的数据显示，6月份抖音销量最好的150个商品中，有148个售价低于100元，其中低于10元的有114个，占比达到76%。这些产品主要以家居日用品为主，最低价的三款商品分别是垃圾袋、一次性洗脸巾和牙线，仅售0.1-0.2元。浙江的电商从业人士王涛表示，这类商品的售价远低于正常水平，很可能是直播间或者店铺的秒杀款，虽然可能没有盈利，但能够成功吸引流量，并推动店铺其他产品的销售。

与拼多多的销量排行榜相比，这类商品也是拼多多销量的重要组成部分。然而，在以低价和限时秒杀为主打的直播间面前，拼多多失去了价格优势。在电商平台全面加码直播的大环境下，拼多多显然无法继续保持旁观态度。

近期以来，拼多多在直播领域加速行动：加快招募全品类服务商和主播，发起“百万主播挑战赛”，通过提升直播GMV的同时，孵化更多优秀的主播和店铺。此外，拼多多还推出了“新超星计划”、“百产计划”、“直播伯乐计划”等直播扶持方案，以进一步提升直播业务。

多多在2019年就开始尝试直播带货，并引入了达人和MCN机构，给予他们优厚的条件。根据2020年的招募政策，A级主播的分成比例可以高达85%，远超行业平均水平。显然，拼多多希望通过引入专业机构和达人，迅速填补其在直播生态方面的不足。

从时间线来看，拼多多入局直播并不算晚。当时，直播带货的关注度并不像现在这样高，抖音也还没有进行大规模的直播布局，交个朋友、东方甄选、三只羊网络等直播新秀当时还未崭露头角。然而，拼多多的直播业务一直没有太大的反响。