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文｜光子星球，作者 | 吴先之，编辑 | 王潘

哪怕下沉失败，今年第二季度，京东依然持续增长。

8月23日，京东集团公布2022Q2报表，数据显示，该季度实现营收2676亿元，相比去年同期增长5%。受疫情影响，京东整体成本维持上升趋势，同比增长4%。由于本季度对业务进行了相当比例的优化，成本得到控制。

整体上京东零售体系像是成熟的中年人，稳重有余，爆发不足。在宏观多种不确定性因素影响下，表现相对稳定。而业务收入结构方面，很长一段时间，没有太多亮点。品牌化与增加日用消费品看起来并不那么令人满意，尤其是承担下沉重任的京喜拼拼，已经在上半年被拆得七七八八了。

直播电商和下沉市场两个结构性红利京东都没捞到什么好处，如今传统电商已很难玩出新花样，可发挥空间极其有限。眼下，正处于爆发前夜的即时零售或许会是下一个机遇。

沉不下去，难走“猫步”

为了寻求增长，京东电商尝试过下沉、拓展日用消费品以及奢品化。

其中京喜主要承担下沉重任。近四个季度（2021Q3-2022Q2）以来，京喜所在的新业务板块营收增速呈下降趋势，分别为33%、45%、12%、-10%。

经历人员优化、关闭各地业务之后，6月末又传出京喜事业群将被整合到其他相近事业群的消息。不到两年时间，对标拼多多，开拓下沉市场的探索告一段落。

下沉不利对主打高客单价产品的京东而言算不上伤筋动骨，只是阻碍了AAC增长。自从2021年一季度以来，京东每季度环比净增用户数从3000万量级，到本季度仅录得30万，通过下沉市场拓展用户的路径，已经随着京喜的消亡被堵死。

失去下沉市场不是末日，吸引新用户也不一定非得“拼”。

我们看到最近两年，京东还在拓展日用百货SKU与吸引大品牌，这一度被外界视为“天猫化”。京东电商全面拥抱国际奢侈品牌，与LVMH集团、雅诗兰黛集团、Hermès、爱马仕集团以及许多设计师品牌形成了较为深度的合作。

根据近8个季度财报披露的品牌看，总计至少64个奢侈品或头部美妆、服饰品牌入驻平台。这让京东能够通过高客单价商品，拉动日用百货营收增长。