每经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

直播带货已成为电商平台的必争之地，拼多多却一直在这条赛道上“佛系”行事。

今年以来，拼多多加大了对直播业务的投入，试图在这张大餐桌上分一杯羹。

1～3月，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。近日，拼多多在首页底部一级入口新增“直播”一栏，原先的“多多视频”退居二线。《每日经济新闻》记者了解到，直播入口目前处于灰度测试阶段。

然而，面对淘宝、抖音等强劲对手，以及自身的用户、平台和竞争难题，拼多多能否在直播上打开一条通道？

从短视频转向直播，拼多多改变战略方向？

“周围在拼多多开直播的商家还是不多，我现在也不会第一个去尝试，除非有其他商家反馈直播效果很好。”8月9日，在接受《每日经济新闻》记者采访时，经营小家电的店主叶子（化名）表示，虽然拼多多今年加码直播业务，但此前短暂开播过的他还在观望。

今年以来，在直播带货的赛道拼多多奋起直追。1～3月，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。

近日，拼多多在首页底部一级入口新增“直播”一栏，原先的“多多视频”退居二线。《每日经济新闻》记者了解到，直播入口目前处于灰度测试阶段。

记者进入拼多多直播栏目发现，页面显示有“关注”和“推荐”两栏，“卖货小时榜”里记录了食品生鲜、美妆护肤、女装精品等15个细分类目的实时榜单。

从平台总榜来看，女装、食品、鞋包、首饰这四个类目的直播间几乎瓜分了榜单的前100名。前述小家电店主叶子说，“我们这一行商家很少在拼多多上开直播，但珠宝、女装一类的店家在拼多多直播的效果还挺好的。”

将押注在短视频上的砝码转移到直播业务上，拼多多改变了战略方向。对此，百联咨询创始人庄帅认为，相比短视频而言，直播带货天生就更具备推销商品的商业化属性，多多直播取代视频是平台毋庸置疑的选择。

面对直播，拼多多为何“佛系”？

记者注意到，相较于抖音、淘宝等平台的直播，目前入驻拼多多直播的品牌相对较少。以销售量在拼多多直播排名前三的品牌珀莱雅为例，该品牌仅在拼多多直播间上架了售价为9.9元、14.9元等低价中样产品，且拼多多直播间画面里仅主播一人，没有配备其余助播。

“因为消费者到拼多多上不是‘逛’的逻辑，而是选择便宜地买走，停留时长不长。”在电商战略分析师李成东看来，“做直播电商无非就两点，一是流量，看用户有无主动浏览的习惯；二是供应链，即品牌是否愿意来直播，这与拼多多的模式存在差异。”

从直播业绩数据来看，拼多多直播更倾向于低价产品，且其成绩和淘宝、抖音等还存在较大差距。一位女装店家在小红书上发帖称，自去年5月在拼多多直播到今年3月，单场GMV从700余元到了1.44万元，“卖19.9一件包邮的裙子果然行！”

晚了一步，拼多多还能否坐上直播电商的牌桌？

“好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了。”2018年上市前夕，时任CEO黄峥在接受《财经》采访时这样描述拼多多面临的竞争环境。如今，这位“晚上桌”的玩家已是国内电商三巨头之一，市值千亿美元。但这句话，用来形容拼多多当下在直播赛道里的处境，依然恰如其分。

直播电商这张大餐桌上，已经围满了饕客。官方数据显示，2020年，抖音直播GMV实现了超5000亿的目标，淘宝直播GMV也达5000亿，快手则为3812亿。36氪报道称，2020年淘抖快三家直播GMV的合计量已经相当于同期拼多多GMV的83%。

同时，东方甄选和交个朋友陆续完成曲线上市。财报显示，东方甄选在2023财年上半年实现GMV超过48亿元；《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到，截至2023年7月，交个朋友累计订单总量超过1亿，创造了超200亿元的GMV。