就在前些时间，淘宝直播和点淘APP上线了“打赏”功能，用户需要付费购买礼物，才能完成对主播的支持。那么淘宝在上线“捧场购”之后再推“打赏”功能，目的在于何处？一起来看看本文的解读和分析。

最近，淘宝直播和点淘APP低调上线了“打赏”功能。目前尚处于内测阶段，粉丝可购买礼物支持主播。

值得注意的是，该功能与淘宝直播在一个月前上线的“捧场购”新功能大有不同。“捧场购”只要用户购买直播间内的商品，屏幕上就会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效，无需付费就能助力主播在排位赛中获得更高的排名。

而“打赏”则需要用户付费购买礼物才能完成对主播的支持，当直播间下方跳出“送朵小花鼓励一下”的提示时，用户便可以通过1代币购买一朵小花的方式，完成对主播的支持。

这种直播打赏方式与快手、抖音大差不差，对淘宝而言，在上线“捧场购”之后再推“打赏”功能，本质是淘宝新战略：内容型直播走向深化的表现。

但这都不足以缓解淘宝的“内容焦虑”。内容焦虑的本质就是流量的焦虑。

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

2022年国内电商用户数增速仅0.38%，电商行业渗透率较 2021年同期下滑2个百分点。京东、拼多多、抖快围攻，稳坐钓鱼台多年的淘宝逐渐稳不住了，连在海外的马云也要回来整顿业务，深藏功与名的二号人物蔡崇信，也走向前台掌舵阿里。

可见，摆在电商巨头面前的，又是一场流量争夺战的全方位较量。

这场不见硝烟的战争，导火索是什么？淘宝如何攻防？直播打赏，赏了谁？

今天，我们试图探究一二。

先说淘宝为什么全面“进军”内容型直播，曾经的直播领头羊为何开始式微？

一、淘宝的内忧外患：双11放哑炮，直播成新围城

时间拨回到2022年11月，淘宝最重要的节日双11，第一次没秀成绩单，这仿佛预示着曾经的新电商模式逐步走向没落，直播电商夺下接力棒……

1. 内忧：头部主播流失

在直播大V税务整顿之后，头部主播陆续倒下，并且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

而这段时间，直播电商风云巨变，抖音直播的东方甄选随即爆火。

7月，抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的“反向带货”迅速出圈，成功跻身抖音带货主播TOP3。

除了抖音、快手等内容电商平台，疯狂抢占市场，淘宝直播也迎来了拼多多、京东、腾讯等老对手的围追堵截。

在电商平台告别流量时代，彻底步入留量时代之后。内容就成了用户时长争夺战中，电商平台最需要拿起的关键武器。内容电商大潮席卷了整个行业，各大平台纷纷开始押注内容化。

拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”！

在传统电商纷纷发力视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。