京东需要用价格挽回消费者，但百亿补贴不仅很难解决问题，还可能伤及根本。

近日京东披露第四季度及全年报，数据显示京东第四季度净营收为 2954 亿元，同比增长 7.1%，京东 2022 全年的 GMV 增速仅有 5.6%。市场对于这个成绩显然并不满意，财报发出后，京东股价下跌了 11%。

「我不想认命说我的竞争对手我永远都打不败。这就是我的性格。」一向不认输的刘强东坐不住了：「随着我们的 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！」

受疫情影响，过去几年用户的消费意愿普遍下降，电商平台增速放缓并不稀奇。但京东的尴尬在于：传统电商竞争中，不仅无力缩小与淘宝的差距，甚至 GMV 眼看要被拼多多赶超。而近年来兴起的直播带货为代表的内容电商，京东也不具备优势，只能坐看抖快淘打的火热。

二十多年前，尚在中关村卖碟片的刘强东曾靠坚持「正品、低价、好服务」这三条原则趟出了一条路，如今，他依旧将「低价」视为京东突破困境的杀手锏。

2023 年的京东零售开年大会上，京东零售 CEO 辛利军强调京东在未来一年将「在每个环节都围绕低价的目标，实现天天低价」。与此同时放出「大招」，推出京东版「百亿补贴」，模仿低价代名词的拼多多。

但市场环境已经今非昔比，京东的「低价」策略，还能奏效吗？

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先补贴个「十分之一」

「百亿补贴只是我们价格策略中的一项，这并不是一句口号，希望能够让消费者感受到实实在在的优惠，我们计划第一个月整体投入 10 个亿左右。」财报电话会上，面对分析师对「百亿补贴」的提问，CEO 徐雷如此答道。

刘强东发表「早晚成为第二个苏宁」言论 4 个月后，今年 2 月 21 日，京东终于官宣将于 3 月 8 日上线「百亿补贴」，消息一出便引发了热议，消费者们一边暗戳戳地抱有期待，一边也对于京东到底能拿出多大的诚意表示怀疑。讨论声中，京东两次提前「百亿补贴」上线的时间，最终于 3 月 6 日零点，悄然在商城主页增添了「百亿补贴」专题栏。

京东百亿补贴入口 | 图片来源：网络截图

通过对参与京东百亿补贴的商品进行观察，会发现百亿补贴专题页面中的商品除了来自京东自营店，更大一部分来自于京东的 POP（非自营）商家。对比拼多多，京东百亿补贴目前覆盖的品类较少，大多集中于 3C 数码、家用电器、酒水饮料等品类，其中 3C 数码与家电类商品补贴力度最大。

东方证券分别对京东和拼多多上的百亿补贴类产品进行了抽样调查，调查结果显示：

对比拼多多百亿补贴类商品，京东在带电类占优：抽样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共 14 个，其中主要在带电类领域，统计选品 60 个 SPU 中绝对便宜为 10/60，主要集中在手机的 Apple、华为、OPPO 品牌。