出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

经历了2021年在下沉市场“大开大合”的烧钱扩张后，京东正在花钱这件事上变得更加小心谨慎。

从结果看，精打细算过活的省钱策略，初见成效。

8月23日，京东集团公布2022年第二季度财报。二季度，京东实现收入2676亿元，同比增长5.4%；实现经营利润38亿元，同比增长1160%；经营利润率从2021年同期的2.6%上升为3.4%。

省钱策略的缩影之一是京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”：以一般和行政开支为例，季度内京东该项开支为23亿元，同比下降11.5%、环比下降8%。

作为省钱策略的直接结果，京东的现金流状况发生变化。截至2022年6月30日，京东十二个月经营活动现金流量为511亿元，同比增长31%，环比增长10.3%。（虎嗅注，京东纳入现金流计算的511亿元中，有234亿元是京东白条应收款项。）

但作为精打细算过活的另一个结果是，京东的用户增速开始放缓：截至2022年6月30日，京东“过去12个月年度活跃用户数”为5.808亿，而上个季度这一数据为5.805亿。也就是说，三个月的时间里，京东的新增年活跃用户数仅为30万，这是京东2021年以来最低的季度同比增速。（虎嗅注：这里的年度活跃用户数指在12个月周期内，至少在京东的自营模式和平台模式中至少购买过一次的消费者账户。）

不过，在总用户数增速放缓的同时，更高客单价、更高消费频次的核心用户群在疫情期间出现增长。在财报会议上，京东集团CEO徐雷表示：“季度内，京东的核心零售业务的年度活跃用户数环比净增超过1000万。”有知情人士透露，京喜等业务的缩减是用户总数整体增速放缓的主要原因。

“中国经济发展存在周期性，目前发展动力并未消失。面对当前宏观经济和行业的调整，京东做的是修炼内功、提升精细化经营效率、确保健康的利润率和现金流。”在当天财报会议上徐雷如此说。

京东正在更换“成长”方式

每一年京东的二季度财报都绕不开618。

但618对于京东业绩的影响权重，正在发生变化。在过去几年中，京东二季度收入增幅往往与618GMV增幅同频。

在2020年，京东在618期间GMV增幅达到33.2%，而季度内营收增幅为33.8%，差约在0.6%；到了2021年，京东618GMV增速达到27.8%，而季度内收入增速为26.2%，差约为1.6%。但2022年的情况有所不同，据京东早些时候公布的数据显示，618期间GMV增速达到10.3%，而财报显示季度内收入增幅仅为5.4%，差扩大为4.9%。

隐藏在数字背后的关键逻辑有二：首先，疫情影响和消费疲软双重作用下，一些日常消费被进一步“集中到大促期间释放”；其次，传统电商零售业务陷入消费疲软态势后，并未在疫情恢复后迎来“爆炸式消费潮”。以及，“不同频”现象可能意味着京东需要“使出”远比平常年份更多“力气”，才能“拉动”618。

通过另一组数据，可以更进一步理解京东正在面临怎样的环境之变。

2021年第三季度，京东季度内营销开支为78亿，季度内新增活跃用户数为2030万，“营销费/新增用户数”比约为384元/单用户；而到了2021年第四季度，比值已经上升为765元/单用户；在2022年，比值上升为805元/单用户。

简言之，京东面临“花更多的钱却转化更少新用户”的挑战。

在这样的情况下，京东把战略从拉新转向深耕基本盘：核心用户复购率、客单价、消费频次开始成为更为关键的指标。