京东重拾社区团购

京东的“京喜拼拼”改头换面回来了。

根据京喜拼拼微信小程序发布的品牌升级公告，自7月27日起，京喜拼拼正式更名为“京东拼拼”。

公告提到，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等会逐步更新为“京东拼拼”，但更名期间及更名后，小程序原有功能将被保留，用户现有的喜豆，优惠券等虚拟资产同样不受影响，可正常使用。

至于升级后的“京东拼拼”较原来有什么区别，该公告提到，品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

另有媒体提到，京东拼拼小程序近日上线了官方直播带货、付费月卡免费领菜、签到领钱和一分钱抢菜等引流活动，形式和同类生鲜电商平台相似。

伯虎财经通过京东拼拼小程序发现，目前该业务仅对安徽、北京、河北等城市开放。

虽然开放范围有限，地区尚少，但可以确定的是，京东做社区团购的决心已经重新燃起。

2020年，京东推出“京喜拼拼”。在之后的大规模退潮中，京喜拼拼并没有幸免，其所属的京喜事业群成立两年后以解散告终。

在发布品牌升级公告的当天，京东还开放了“京喜拼拼-创意设计师”岗位招聘，主要负责平台品牌推广、节日活动视觉设计、创意营销视觉设计等线上线下物料设计。

天眼查显示，近日，北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司申请注册2枚“京东拼拼”商标，国际分类涉及广告销售、运输贮藏，当前商标状态均为申请中。

京东的社区团购正在卷土重来，这一信号其实在今年6月就已现端倪。

6月份，京东集团新成立创新零售部，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，试图深入零售线下业务布局，探索创新模式。

京东如此执着于社区团购，不无道理。

京东为何执着于社区团购？

用户增长见顶的时代，高度依赖流量的电商平台也踏入了存量竞争阶段，这一点京东也难逃其中。

此前，借助腾讯的流量扶持，京东的用户量一度呈现爆发式增长，2017年京东年活跃用户数接近3亿体量，与2013年相比增长近6倍。此后，随着流量红利消失，京东的获客成本一度飙升。

寻找增量已经成为包括京东在内的互联网巨头的共识。改名、继续攻克社区团购，是京东选择的增长方式之一。

更进一步而言，社区团购所在的即时零售、生鲜电商赛道，仍然是诱人的“香饽饽”。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，包含生鲜电商在内的即时零售赛道近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

其中，生鲜电商平台更是在疫情之中及之后迎来强势增长。2018年至2020年，以前置仓为代表的即时生鲜配送市场规模从81亿元增加至337亿元，年复合增速达到 107%。

京东集团副总裁何辉剑曾表示，疫情影响下，即时零售快速完成了更大规模的市场教育，很大一部分用户在囤菜的过程中对即时零售的便利性有了更清晰的体感。

不管是京东的创新零售事业部，还是单独拎出来的京东拼拼，聚焦的品类市场很大程度上便是生鲜快消，不难看出京东重拾社区团购，背后对生鲜赛道的“虎视眈眈”。如果再进一步讲，生鲜是同城即时零售、本地生活服务中重要的一环，布局社区团购，极可能成为京东在这些赛道中打前站的选择。

此外，京东拼拼所聚焦的下沉市场，同样是京东不舍放下的。早在2022年末，刘强东就强调道，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！”

之后，京东开始从APP上培养用户“天天低价”的心智。新版京东APP的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道，中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。

而京东拼拼的前身“京喜拼拼”聚焦7亿下沉用户需求，商品主打优质低价，是京东布局下沉市场的前哨站。