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618还未正式到来，对部分消费者来说，已经结束了。

“是不是怕我退货啊，刚刚买完就发货了。”不少消费者表示，这个618感觉又快了一步。在真正的618到来之前，消费者不仅完成了支付，也完成了快递收货。

作为疫情放开及消费复苏后的首场大促，无论是品牌、商家还是平台，都企图在这场电商盛宴上，打开增长阀门。

今年618平台玩家增多，除了往年的淘宝天猫、京东、快手、小红书、抖音等，微信视频号也加入进来。各个电商平台相互较量，“低价”“高效”依然是核心，优惠手法以“满减”为主，形式上更加注重和偏向“直播带货”。

“百亿补贴”“击穿底价”“全网最低”，面对各大电商平台喊出的火热口号，消费者却异常冷静。当“低价”平常化、促销平常化，在遭遇过“提价再降价”的伤害之后，消费者对618的热情逐渐褪去。

“卷”低价

今年对电商平台来说是特殊的一年。阿里“1+6+N”组织架构大变动，小红书加速商业化脚步，京东、快手CEO换将，许冉、程一笑披挂上阵第一年。

电商平台竞争逐渐白热化，组织架构调整后，新的领导班子能否打好这一仗，维持住往日市场份额甚至更进一步，面临着更多的未知和压力。

淘宝天猫618总负责人暮珊喊出，“今年是历史上最大投入的一届”。

京东零售CEO辛利军也表示，办一场“全行业投入力度最大的618”。

5月18日，距离618还有整整一个月，快手率先启动618预售。在接下来的一周内，京东、小红书、抖音、淘宝陆续开始618预售。淘宝、京东5月31日，提前抢跑正式开卖，随后各平台快步跟上。

在价格上，几乎全部电商喊出了“最低价”的口号。

八折、九折已经成为618优惠标配。淘宝推出满200元减30元、300元减50元，淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折；此外，“淘宝好价节”也将上线，每天提供近百万件1元商品，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

京东在全场价格直降的基础上，每位用户每天可以领取三张“满200减20”的补贴券，相当于直降后再打9折；小红书推出王牌秒杀、单品直降活动，满300元减50元；抖音推出满150元减25元。

此外，京东放出 “买贵双倍赔” 的狠话，除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价；淘宝发起 “ 击穿底价 ”行动，主力商品开启 “买贵必赔 ” 申请通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口号，重押 3C 数码；小红书打出 “618价格全网最低”。

淘宝对钛媒体APP表示，“淘宝iPhone14到手价低至4888元；SK-II神仙水到手价769元，比日常价的五折还低。”

“今年618行业普遍革新营销玩法，规则简化，聚焦’低价’”。 苏宁易购对钛媒体APP表示，苏宁易购聚焦“家消费”赛道，推出了“百万台家电免费试用”“超级低价”“Super会员补贴”三大“新底价”活动，主打“真低价、更优惠”的购物体验。

可以看到，今年618的折扣力度是空前的，甚至达到了双十一的折扣程度。从目前各平台的玩法战略来看，低价成为各平台最核心的竞争力。

后疫情时期，消费复苏，但需求有限。当电商赛道挤进更多的玩家，彼此市场相互交叉，“护盘”显得至关重要。

在竞争激烈的当下，对平台来说，“以价换量”更多是无奈之举。