图片来源@视觉中国

文｜尺度观

董宇辉之前，没人能想到直播可以如此“文学性”。相较于之前的纯商品解读和口号播报，在这个屏幕前的方寸之地里，苏轼、黑格尔、柏拉图也在成为商品的新注释。

在中国，直播正渐入佳境。

根据相关数据显示，2022年上半年，淘宝直播GMV超过5000亿元，快手直播GMV达到8000亿元，抖音直播GMV达到10000亿元。三家在市场占比共计超过99%。

在过去的几年时间里，直播先后经过了从野蛮生长到规范运营的阶段，从单一的游戏直播到如今的基于商品和产业的直播。这种业态一定程度上影响了中国零售业的发展，也更影响着当下电商市场的格局。

于此之中，同步涌现的是一大批名主播，如淘宝的李佳琦、薇娅，抖音的罗永浩，快手的辛巴等等，他们其中的大部分是跟随平台的发展不断累积流量，最终具备直播上强悍的号召力。

但董宇辉不同。从主播的发展轨迹来看，他既不属于罗永浩式的自带话题性人物直播，也同样不像薇娅、辛巴等在既有平台原生的扶持主播，他更符合“野路子”的作风——在平台流量倾灌中找到一条“具备温度但却行之有效”的直播路径。

相较其它直播个体，董宇辉更像是半路杀出的“去中心化”式的主播。在他的直播路径中，虽然有算法和私域的加持，但主播本身具备的属性在整个传播成功过程中占据的比例要更大。

这是不同于抖音、快手的一条主播路径，也在给淘宝直播提供一个新答案。

相较于抖音基于内容算法驱动的兴趣电商，快手基于自身私域属性自带的信任电商，淘宝直播一直缺乏一个鲜明的定位。尽管在刚刚过去的淘宝直播大会上，内容开始被加码成为在成交之外新的战略路径。

但从更大的视角来看，对淘宝直播而言，在其补足直播链条中内容版图的同时，更应该做的是找到自己的质变启动点，这种启动点不会在算法（抖音），也不在私域（快手），而在淘宝这款产品本身，这个从原生基因来看去中心化的货架电商底层模型。

“董宇辉们”给出的答案是：淘宝直播可以在抖音、快手之外新走出一条去中心化的直播路径，重新定义什么是头部主播，以及在流量中心化的路子之外，让更多中腰部主播有看得见的机会，用更具“人性化”的打法扩大自己的势能。

对淘宝直播而言，这是一条足够适合自己的路。

董宇辉，去中心化的主播

董宇辉的出现，意味着直播不再是快消品。快消品的定义是快速消耗的物品，其对应的属性是不具备可持续性和不可替代性。

在过去的一段时间里，直播大部分就是电商快消品的一种代表。

对各大平台而言，一个完整的扶持过程是平台方会聚合所有展出位置（或者算法推荐）为直播方造势、引流，通过当天的流量爆表来打造主播的热量，之后的时间里每天流量推荐递减，交由主播自行进行黏性转化。

这种流量模型下带来的是“造星式”的主播模式。从过往抖音、快手等对于自家主播的扶持上可见一斑，这种模式下打造出来的主播很难“永葆青春”，在流量不再倾斜后往往会归于沉寂，整个周期视平台方给予的流量周期和主播的个人特点而定，但往往不会太长。

在这种模式下的助推下，中国的直播业态在过去形成了一种对应快消品的特点：纯商品化和纯口号化。

黑格尔的《美学》里，一个经典的理论是“人们对于美的传递有着天然的向往和偏好。”直播间，作为一个信息展示的窗口，也同样遵循这个理论。