出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

一场淘宝发起的“闪电战”，正在让淘宝和抖音的直播大战升温。

10月31日晚七点，随着刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年后在淘宝直播间“复播”，交个朋友（罗永浩）、遥望（张柏芝）两大深耕抖音的MCN和崛起于抖音的超级IP刘畊宏均“转战淘宝”。

这是一场速度战。

淘宝方面的人士告诉虎嗅，淘宝与上述三家的合作谈判始于10月上旬，此时距离双十一开启不足三周，部分合作的谈判时间从接触到签约不足“14天”。有知情人士告诉虎嗅，为了吸引超级IP转战淘宝，“大淘系匹配了雄厚的资源和围绕发展前景的部分承诺”；另有淘系人士表示，此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来“最大手笔”。

罗永浩空降淘宝，被视为这次“挖角闪电战”中的关键一击。

交个朋友内部人士向虎嗅透露，在2022年8月交个朋友和上市公司世纪睿科宣布达成独家合作后，交个朋友的营收将于11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。据了解，2022年是交个朋友和抖音合作的第三年，前两年签约方都是交个朋友，而世纪睿科公告显示，2022年世纪睿科成为了签约方。“我们和抖音没有签订排它条款，这意味着我们可以去其他平台开播。而罗永浩和交个朋友签署的是年框协议，也就是说当交个朋友与淘系合作后，我们签约的合作艺人也可以随之出现在淘系平台上。”上述人士说。

正是基于这样的合作条款，淘宝找到了“引援机会”。“作为上市公司，世纪睿科希望找到新增长点，它必须要拓展新渠道。在10月中旬淘宝过来接触，公司高层觉得这是一个很好的机会，我们一拍即合。在确定与淘宝合作后，我们将情况告知抖音方，然后迅速开启淘系招商。此时距离淘系开播不足两周，所以招商时间非常紧张。”上述交个朋友的内部人士向虎嗅表示。

10月直播江湖的骤变，让一些品牌始料未及。

一家本土彩妆品牌联合创始人向虎嗅表示，双十一销量一般占据该品牌全年总销售额15%~20%，如何借力主播冲量是众多本土化妆品公司、零食公司的关键考量。“一些超头的双十一合作从7、8月就开启谈判，许多公司在10月早已定好了双十一打法。我们知道罗永浩等人将参与淘宝双十一，已经是10月的事情了，这次没赶上。”

有本土头部咖啡公司的VP告诉虎嗅，在电商端，公司一般会提前半年制定营销策略。“因为涉及到供应链、包装设计一系列问题，我们一般提前半年会想好去与哪几个大主播合作以及具体玩法。”另一家零食公司的市场负责人则告诉虎嗅，他们在9月就听说了“几个大IP将参与淘系双十一”，但几家开启招商的时间都在10月，这是一场生死时速：一些敢于“赌一把”的公司，会预留出部分预算和货源押注淘系端，而一些保守的公司在本次双十一“没赶上新淘系IP的招商”。

从更高处俯瞰，主播阵容更迭只是淘宝直播变阵的一环。有资深直播MCN机构人士告诉虎嗅，过去一年淘宝的流量策略、主播培养体系、直播间玩法都发生了较大变化。“简单来说，如果一个团队还在用2021年的玩法去操作2022年淘宝直播间，那可能战绩平平，这一年变化太快、变量很多。”

有淘宝直播内部人士向虎嗅表示，2022年和淘宝直播前5年相比，底层逻辑已经发生了改变。在他看来，前5年其实是一个以GMV为主要目标的交易逻辑，淘宝直播更像一个低价氛围的营销场；而今年淘宝在执行内容化战略，淘宝要做消费决策，并证明其不只是一个电商平台，还有自己的内容。