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文｜新摘商业评论，作者｜一白

打响今年双11第一枪的，不是各家的大促预热，而是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的消息。

10月24日罗永浩在淘宝直播开播，一晚上直播间涨粉超100万，七天后，俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，和大学生讨论如何规划大学生涯的主题。

薇娅停播后，淘宝直播面临流量与商家资源流失的难题，今年618大促，全网销售额Top 5主播全部来自抖音和快手，不见淘宝主播身影，抖音、快手直播间的销售额也超过了淘宝直播的销售额。

淘宝直播亟需有话题度和影响力的超头主播补位，哪怕不是独家。能在双11大促前夕，一下子把两大可比肩李佳琦的抖音头部主播请到淘宝直播，看得出这次淘宝是下了一番苦功夫的。而在抢夺超头主播之外，淘宝与抖音的激烈争夺也还在继续。

有“内味”的双11

“电商是脉冲式前进的，今天的峰值就是明天的销售常量。”作为双11的缔造者，张勇可能也没想象到，一个无心插柳的举动会给整个中国电商行业带来如此巨大的影响，以至于发出“没有双11，就没有如今中国电商的蓬勃”的感叹。

的确，历经14年，双11早已不再是简单的大促代名词，更是整个电商行业发展的风向标。

近两年电商领域最明显的变化，就是直播化与内容化。2021年直播电商GMV超2万亿，给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益，毕马威报告指出，有超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户。

可以说，直播电商拉动了整个电商行业的发展，直播带货模式也在整个电商体系中占据越来越重要的位置。

人口红利与流量红利见顶，各平台都在不遗余力地抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间，信息爆炸，优质内容成为吸引用户注意力的有力介质。

东方甄选带货主播董宇辉凭借流利的“双语直播”以及一身书卷气在抖音平台一夜出圈，直播信息质量高、密度大，拉开了与传统直播带货的差距，单月涨粉2000万的成绩，证明了用户对这种充满“知识味”直播形态的青睐。

以东方甄选爆红为转折点，直播电商从最初围绕主播进行纯带货内容输出，转向更趣味的优质内容驱动。

作为国内电商市场当之无愧的巨头，阿里自然也嗅到了电商行业的新风向，并采取一系列手段跟进，试图打造自己的内容生态，如上半年将逛逛提升到底部一级入口，slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”；组织上推动淘宝和天猫两大业务在后台的全面融合，淘宝直播负责人道放和逛逛负责人千城都直接向戴珊汇报。

淘宝天猫商家交流会上，戴珊强调2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。

今年9月淘宝直播盛典上，淘宝直播新内容时代2.0正式发布，其中一大重要变化便是将流量分配的主要指标从成交，改为成交、内容双指标，同时明晰了从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径。

即便淘宝在内容建设层面动作频频，但与抖音、快手相比，淘宝还是失了先机。尤其在争抢有创作能力的短视频或直播达人上，淘宝直播一直颇为被动，这种被动在薇娅和李佳琦两大超头主播停播时被再度放大。

两大超头主播消失期间，淘宝直播面临着资源与流量空白无人填补的尴尬窘境，淘宝直播排名前三的直播间（蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝）单场GMV都在1000w以下。