薇娅停播未必能改变淘宝直播

文丨祝颖丽

编辑丨管艺雯

2021 年 11 月 11 日傍晚，双 11 还有几个小时就要结束。在阿里巴巴（NYSE：BABA）西溪园区的媒体交流会上，抛向时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光（花名：吹雪）的问题一共有五个，其中关于超级主播的就有两个。

杨光既没有肯定超级主播带来的巨大成交额，也没有将之视为一个症结。他避开正面回答，把淘宝直播流量聚集于两个主播的头部现象定义为 “一个努力和充分市场性的行为”，他认为平台很难去干预。

这种被动和回避，在一个月后薇娅被处以巨额的税务罚款而不得不停播时，依然有所体现。

淘宝直播官方拒绝回答平台的态度和情绪。一位淘宝直播员工私下的评论解释了这种两难，“你既不能说（我们）开心也不能说不开心。”

有阿里员工告诉《财经》，2019 年时任淘宝天猫总裁的蒋凡就曾多次在中层会议上提到过超级主播在成交额中占比过大的问题。虽然两位超级主播塑造了用户在淘宝看直播购物的习惯，但他们的话语权无限增大，平台的话语权必然下降。

根据大数据公司星图数据的报告，薇娅在 2021 年双 11 期间销售额为 199.87 亿，李佳琦为 217.61 亿，两人占天猫 “双十一” 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。另据电商大数据品牌数据威的数据，在薇娅停播之前的 19 天，她和李佳琦共带货 3.9 亿，占天猫平台直播销售的比例达 41%。

薇娅停播后，这不小的缺口如何填补，有谁可以填补，是这场游戏的参与者都关心的事情，也是淘宝直播面向未来的一个转折点。

一些阿里员工可能完不成 KPI 了

行业标杆被处以天价处罚时，震慑的情绪往往最先到来。

超级主播群体战战兢兢。一家淘系超级主播的机构负责人向《财经》强调他们 “一切如常”，并多次叮嘱不要透露机构名称。一句话的信息，先是打字传达，然后撤回，再改用微信电话亲自叮嘱。

小一点的直播机构也收到信号，他们收敛起刷单、晒战报和注水数据的冲动，“雪梨的事情告诉大家，要整顿行业了；薇娅的事情告诉大家，不要侥幸。” 补税的说法在行业流传，圈子里在聊的都是要赶紧交税。

震慑过去，填补薇娅的大窟窿成了直播生态里各个角色的共同动力。

李佳琦是大家想到的第一选择。12 月 20 日薇娅被封当晚，每场平均观看人次 2500 万上下的李佳琦直播间迎来了 3805 万观看，次日人数继续上涨，达到 4928 万，随后稍有回落；其他超级主播也在接下来几天的开播里，常规流量肉眼可见得增多，比如烈儿宝贝就从 12 月 20 日起，开始突破 500 万的观看人次，并在圣诞节当晚突破千万。