据悉，多家媒体报道称，京东（09618.HK）将于3月8日上线对标拼多多的“百亿补贴”频道，将曾经大促时才出现的子频道升级为京东的常态化频道，频道内的商品范围覆盖京东平台的全品类，而且除了自营商品可以参与外，POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）也可以参与其中，这一举措立即引发了一波商家和消费者们的热议。

不过看起来“高大上”的京东，实际上已经不是第一次采用价格战打法了，可以说京东的发家史跟“低价”一直都离不开关系。从2004年京东转型线上进入电商领域开始，它先后与新蛋、当当网、苏宁、国美等零售平台交手过招，而取得胜利的关键因素都是“价格”。所以京东集团的创始人刘强东才会说，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。<？XML:NAMESPACE PREFIX = "O" />

但自2012年大战苏宁国美后，京东已经十年不再主动挑起大规模的价格战了，此次的百亿补贴是因何而起？对京东又会产生什么效果呢？

01 京东为何如此？

一方面是京东自身需要寻找刺激增长的新方法。对于各大电商平台而言，它们最关心的指标之一就是GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）。GMV是衡量电商平台发展水平的核心指标，也是对外宣传或者投融资的好窗口。但从京东2016——2021年的财报数据来看，京东GMV的增速似乎有逐步下降的趋势，若再不寻找新的增长曲线，未来“猫狗拼”的电商三巨头格局可能会就此更改。

（数据来源：公司财报）

那怎么来提升GMV呢？两个方法，一个是提高用户数量，或是提高用户下单价格。但通常来讲，提高客单价都是一个比较危险的行为。不论是直接提高商品价格，或者是提高下单价格门槛，都有可能会损失一批对价格敏感的用户，此时就容易有外部竞争趁虚而入。而提高用户数量，对京东来说是一个更好的选择。

据机构Quest mobile发布的《2022中国移动互联网发展年鉴》数据显示，2022年9月，京东的活跃用户数量约为4.39亿人，与同期的拼多多、淘宝相比，分别相差近2.39、4.61亿人，月活量仅为淘宝的一半，还有广阔的发展空间。因此如果京东能通过百亿补贴吸引到下沉市场的眼球，补全京东在下沉市场的用户画像，那将会给京东带来巨大的用户增量。

另一方面是，整个电商市场都在不断加码“价格战”，迫使京东也不得不参与进来。在拼多多成立的2015年，当时的媒体都预言中国电商市场已达到饱和，中国电商将告别高速增长期。但靠社交裂变和低价优势半路杀出来的拼多多，狠狠地“打”了这些预言家们的脸。

拼多多的大获成功，让各家电商都意识到了下沉市场的重要性，而在下沉市场中，低价便是最重要的核心竞争因素。因此现在各个平台都纷纷在自己的首页放上醒目的特价频道，比如淘宝的天天特卖、聚划算，拼多多的限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴。此时如果京东不紧接着跟上电商平台的价格内卷“步伐”，很可能就要被迫出局了。