编者按：随着双十一的到来，这段时间，你是否已经为满300减50、满200减20等商家和平台的优惠券搞得焦头烂额？问题在于，商家为什么要麻烦顾客领优惠券，直接降价不是更能吸引顾客吗？

这一现象的背后是一个经济学原理：价格歧视。在《长得好看能当饭吃吗》一书中，作者谢宗博为读者揭示了许多日常生活中的经济学现象，其中就包括商家制定优惠券的奥秘。谢宗博看到，产品定价里充满了价格歧视，不过歧视的是“有钱人”。

《价格歧视》（节选）

文 | 谢宗博

一、优惠券其实是价格歧视

以前我们去肯德基、麦当劳等各类快餐店，经常会收到优惠券，凭券就可以直接打折。现在各类商业APP——不仅仅是外卖——也都经常会有电子优惠券。商家为什么要搞个优惠券呢？直接降价不是更能吸引顾客吗，这么搞来搞去不是自找麻烦吗？的确，商家和顾客为此都增加了不少麻烦，但是优惠券这个游戏玩了这么多年，商家依然乐此不疲，必然有它的道理。

这么来问个问题吧：

如果你是卖冰棒的，目前有两个库存，成本只需要每根两块钱。现在有两个人来买冰棒，你知道A顾客愿意出7块钱来买，B顾客愿意出5块钱来买。那么，你应该把价格定为多少？

定为7元，只能卖出1根，挣5块钱，另外一根卖不出去。定为5元，可以卖出2根，挣6块钱。

看起来似乎应该定为5元，对吧？但是稍微有一点遗憾的是，A顾客本来愿意出7块钱，结果只卖给他5块钱。顾客当然很高兴，因为他省下了两块钱，感觉占了便宜。按照经济学的解释，这两块钱就叫消费者剩余。

消费者剩余越多，当然会让顾客越开心，但是你作为商家的话，是不是就很心疼？本来顾客愿意出的钱，因为定价过低，留在了顾客的钱包里而不是你的钱包里。

那怎么办呢？我们这么想一下，如何才能让愿意出7块钱的人以7元的价格购买，让愿意出5块钱的人以5元的价格购买呢？是不是可以把价格定为7元，然后做一个2元的优惠券，但是领取优惠券的方式稍微设置一点复杂的小条件。会出现什么情况呢？

对于A来说，价格本来就是自己能接受的，肯定不假思索，直接买了。B顾客看到价格虽然需要7元，但是只要领个优惠券，就能按照自己能接受的价格买下来，占便宜的心理抵过了领优惠券的麻烦，也高高兴兴地买了。

所以对不同的消费者来说，他的价格需求弹性不同，也就是说他对价格的敏感度不一样。有的人没有优惠券是不会买这些商品的，而有的人则不在乎这点优惠券。如果商家直接降价而不是发优惠券，就会损失一部分收入。

在经济学中，这叫作价格歧视（price discrimination）策略。注意，这里的歧视不是贬义，当然也不是褒义。歧视的对象更不是那些愿意用优惠券的人，而是不用优惠券的“有钱人”。按照经济学的定义，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

经营者如果在没有正当理由的情况下，就同一种商品或服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。