近年来，化妆品行业刮起“纯净”风潮，“纯净美妆”成为化妆品细分赛道上的一股强劲势力。国内纯净美妆品牌不断开拓新局面，国外纯净美妆品牌也迎来发展新阶段。

根据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，在2027年预计将达到115.6亿美元。在这其中，中国市场又是前景最为广阔、竞争又最为激烈的黄金赛道，占据总市场份额的35%。以First Aid Beauty，中文名急护美人（以下简称FAB急护美人）为例，2018年宝洁集团收购FAB急护美人，2020年其正式进入中国市场并开设线上店铺，2020年9月FAB急护美人淘宝交易指数增长5591.61%，开店仅半年销量便突破1亿元。中国纯净美妆市场的发展潜力，吸引众多品牌纷纷在此布局。

一叶子品牌负责人接受采访时表示：“根据我们长期调研，结合大数据行业报告解析，发现年轻消费群体对精简护肤及植物护肤兴趣高涨，对产品也提出了更多功效性、安全性、透明性、可持续性的要求。这也是为什么一叶子从单纯的‘植物护肤’品牌，向‘纯净美容功效护肤’转型的重要原因。”

欧舒丹

国外品牌也积极投入中国市场，以欧舒丹集团为例，欧舒丹集团旗下的法国天然护肤品牌Melvita于2015年进入中国市场，旗下的英国奢华御龄护肤品牌ELEMIS于2020年进入中国市场。“欧舒丹集团还将在2023年引入澳大利亚清洁美容品牌Grown Alchemist，为中国消费者带来纯净天然并兼具安全健康的护肤体验。”欧舒丹集团中国区执行董事Queenie LIN说。

纵观纯净美妆的发展，起初纯净美妆只是一个概念，用来描述不含有某些具有一定安全风险的人工合成成分的产品。之后，纯净美妆的概念进一步拓展，要求产品以纯净的方式实现皮肤护理，找到皮肤的平衡。基于这一概念陆续诞生了一批国内外品牌和产品，国外品牌FAB急护美人、REN Skincare，国内品牌一叶子、MCL花皙蔻等都是其中代表。据统计，近年来超30多个国内外纯净美妆品牌涌现，小红书上关于“纯净美妆”的相关笔记也已经超7000篇。

纯净美妆市场一时风生水起，但与此同时也存在一些弊端，如市场监管空白、概念界定模糊、用户认知匮乏等。品牌的市场表现也参差不齐，“纯净”市场如何在乱局中理顺发展脉络仍然是摆在这一赛道面前的难题。

从“各自为战”到“统一共识”定义与标准亟待明晰

纯净美妆虽不是新生儿，但仍然缺失统一的定义和标准，导致行业发展规范存在漏洞。目前市场上的纯净美妆品牌基本“各自为战”，遵循自有标准在执行。如欧舒丹对纯净美妆的理解是“以植萃为本，与自然共生”，绿色原料、绿色生产、绿色包装，是其打造“纯净美妆”的行动指南。

FAB急护美人

纯净护肤先锋品牌FAB急护美人则坚持5大核心标准，即所有产品均不含对肌肤、人体健康有害的成分（此类成分达1300种）；坚持零残忍原则，全线产品均无动物实验；敏感肌可用；完成皮肤科医生过敏测试；不使用人造香料。此外，FAB急护美人还联手丝芙兰开辟专区，为丝芙兰定义纯净护肤标准，只有排除54种对皮肤潜在有害成分的品牌才能进入专区。