作者 | 程靓

编辑 | 杨洁

坐拥“7.7万贵妇”的美丽田园，准备冲刺港股的“美容院第一股”。

近日，美丽田园医疗健康产业有限公司（简称“美丽田园”）更新了港交所招股书。这距离其首次递表已经过去了半年，但美丽田园交出的成绩单没能给投资者们带来更多惊喜。在今年上半年，其营收和净利出现了同比双降，打破了过去三年稳定增长的势头。

此前，美丽田园在爱美的女性群体中有着一定的影响力，毕竟这是一家明星刘涛代言的连锁美容院。根据招股书，2021年，美丽田园直营店活跃会员数约7.74万人，活跃会员平均光顾门店13.3次，每次平均消费2.08万元，堪称是美容院中的“爱马仕”。

在大众心目中，美容院是属于“暴利”行业。但在今年上半年实现营收7.34亿元的美丽田园，净利润只有2200万元，净利率仅为3.1%。在“高端消费”神话光环下，随着轻医美和家用美容仪等赛道的崛起，美丽田园这样的美容院项目，也需要寻找新的故事。

靠贵妇撑门面的“苦生意”

根据招股书，创立于1993年的美丽田园，现已包括旗舰品牌美丽田园和贝黎诗、秀可儿、研源等新兴品牌，旗下服务重点涵盖传统美容服务、医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务。除美丽田园和贝黎诗品牌有加盟店参与外，其余品牌业务模式均只有直营店。截至2022年6月30日，美丽田园整体服务网络涵盖352家门店，包括177家直营店及175家加盟店。

据艾媒咨询对2021年中国医美行业的数据分析，各年龄层人群消费基本主要集中在2000元以下和2000至5000元两个价格区间，10000元以上的消费者占比较少。而美丽田园则依靠着直营店的超过7.7万活跃会员与其高消费能力，成为了“美容界的爱马仕”。

为了获取“贵妇”们的青睐，美丽田园在品牌定位和营销上早早下足了功夫。2017年，公司就邀请了明星刘涛为其代言，将自身打造为高端化的美容院。在社交媒体上，也能看到不少关于对美丽田园的美容院“环境奢华”、“体验感佳”等推荐语。其直营店的选址，也在尽可能地匹配高端，截至今年上半年，其177家直营门店就有84家位于一线城市，73家位于新一线城市。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对市界表示：“定位高端化有利于提升企业整体的利润空间。高端客群的支付能力会更高，如果美容院的服务管理等各方面发展得比较好的话，这类客户的续费率也会比较高，因为他们有可以持续消费的能力。”

然而，收获7.74万贵妇的美丽田园，也并非是“暴利”生意。近三年内，公司的毛利率大都在50%上下，但是净利率却只有10%左右，今年上半年的净利率更是低至3.1%。

最新招股书显示，2019年至2021年，美丽田园分别实现营收14.04亿元、15.03亿元、17.81亿元；实现净利润1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元。在2022年上半年，公司实现营收7.34亿元，同比下滑12.31%；实现净利润2295.8万元，同比下滑78.16%。

与2021年上半年相比，2022年上半年传统美容服务每名活跃会员的平均消费也从6899元下降至6008元，到店次数从6.4次下降到5.5次。