今年双十一，京东（JD.US，09618.HK）的表现依旧很给力。

据官方信息，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

而在靓丽的数字背后，京东低价战略所起到的关键作用，已经越来越为业界所关注。

1 卖家的想法很实在

这个双十一，罗老板的心情不错。

作为主营3C数码配件类产品的卖家，罗老板在京东开店已经七年。今年双十一，公司上上下下三十多号人一直处于连轴转的状态，每天忙到半夜，但大家的热情都还挺高。

最近两年，经济大环境不算太好，相比同行，罗老板和同事们都觉得眼下的忙碌是个好事。而对于京东大力推行的低价战略，罗老板也有自己的看法：

“说实话，单价其实压得挺厉害的，就是沿着那个（成本）线往上一点点，利比较薄，好在订单量确实还不错。”总结近期的变化，罗老板条理清晰。“平台这边呢，它以前更多的是关注它自己的这块（利润），今年感觉价格的权重一下子上来很多，只要你的定价够便宜，它就给你更多的曝光量，有意识的鼓励卖家把价格压低。”

实际上，这两年，眼见着毛利率越降越低，罗老板也动过去其他电商平台碰碰运气的心思。不过一番尝试下来，他还是决定继续把京东当成最核心的根据地。

“每个平台的卖家都不太一样，有些平台看起来量比较大，但七七八八的成本也多，什么退款不退货之类的，赚的一点利润又都交出去了。我们这个品类，感觉还是这边（京东）最合适，销售额稳定，平时波动不会特别大，操心的事儿也少。”

面对京东大力推行的低价战略，许多像罗老板一样的卖家，抱着比较矛盾的心理：一方面十分渴望销售额的增长，另一方面又心疼单品毛利的降低。几番挣扎之下，有些商家选择后退观望，但更多的人最终还是决定要与平台共进退。

“毕竟这么多年做下来，京东的用户质量肯定是最高的，对未来还是比较有信心”罗老板的态度，代表了一大批京东核心卖家的想法。

2 用户价值公式

京东当前大力推行的这套低价战略，是去年底被提出并付诸实施的。

京东调整了自己之前的业务逻辑，把关注重点从利润转向市场份额/GMV，商品选择上则以品质更优的正品行货为基础，丰富了性价比更高的第三方商品甚至白牌的多元化生态。

为了形象的阐述整个战略的要点，京东专门提出了一个客户预期公式：

应该说，这是一个非常具有洞察力和穿透性的公式，它所描述的，基本上可以理解为零售业用户价值的本质：商品越丰富、品质越高、服务越贴心，同时顾客为此付出的价格越低，那么结果就会远远超出顾客的心理预期，顾客的满意程度也就越高。

如果我们把这个公式的各个组成元素做进一步的拆分，你就会发现：

首先，在产品层面，可以分为两个维度：品质和丰富，或者用通俗的话来说就是“好”和“多”；

而在服务的层面，总体来说也可以分为售前（商品的选择与比较）、售中（物流与配送）、售后（客服与退换货）三大维度，通俗来说其实就是选、送和退换货这么三件事。

而价格就仅有一个维度，就是便宜，或者我们经常说的一个字：省。但在这个省钱的背后，实际上也可以拆分为两个组成因素：平台的成本与利润，以及商家/供应商的成本与利润。这两者加在一起才是用户实际支付的价格。

那么，要如何将上述诸多维度、核心变量调整到一个最佳状态，以获得最终远大于一的顾客满意度输出结果呢？

我们必须要理解的是，京东的低价，和竞争对手存在着一些本质的区别。在京东看来，所谓的低价，一定是在高品质商品和高标准服务前提之下的低价，是让顾客更低的价格买到高品质的商品和服务，而不是一味的追求绝对成交价格的最低。