轰轰烈烈的双十一，即将画上句号。

今年毫不意外，电商巨头们继续围绕着从年初开始的“最低价”展开用户争夺战。

双十一十五年的历程，谁是“全网最便宜”，厌倦了做数学题的消费者已经猜不透也猜不到。

何以解“忧”，不少消费者选择了不在“广告中心”，但以“实惠”心智深得众心的拼多多。这种实惠不光惠于大促，还普惠于日常；不光是消费者受益，生产者、平台都感受到了实惠。

拒绝了价格战的同时，拼多多还选择在用户体验、品牌商品池、平台服务方面不断进阶，以“一边理性，一边升级”的方式，引领一场不一样的“消费升级”。

01 消费者不再青睐双十一

在被同事问到双十一要买什么的时候，刘爽几乎懵住了——“双十一了？我怎么不知道，亏我以前还是个做电商的！”

同样没有感觉到热闹双十一购物氛围的还有齐鹏。往年每到双十一大促，他的女朋友都会花上好几个晚上研究买什么，怎么买最划算，不仅要对比各大电商平台的价格，还要掐好要买的时间，包括下单时间和付尾款时间。

接下来几天，“击鼓传花”，该忙的就是齐鹏了。作为“搬运工”，他得把十几个甚至几十个快递搬回家，让女朋友享受拆快递的快乐。

而今年，除了一套护肤品，他的女朋友却显得静悄悄。问之，收到的回复：“平时该买的都买了，而且懒得费脑子了。”没了这一年一度的搬运工身份，齐鹏反倒不适应了。

甚至很多人还是从某头部主播与品牌之间的“底价协议”争议，以及品牌方指责电商平台违约擅自更改价格这样的微博热搜，注意到双十一。似乎像每到过年大家都越来越觉得没了年味一样，这几年，消费者们同样也越来越感受不到“双十一”那种久违的下单的幸福感了。

据中国新闻网稍早前的调研，近七成消费者认为双十一的价格不便宜，约24%的消费者今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。

11月7日，国际咨询公司贝恩发布了针对“双十一”大促的研究报告《2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》。研报面向来自中国不同城市的3000名消费者展开调研，结果表明，与2022年相比，77%（超过四分之三）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出，或维持和去年相同的水平。

何以至此？一方面是促销不再稀缺。随着日日有直播，各种优惠活动也层出不穷，让很多消费者不再延迟到双十一来购买需要的商品。

第二是优惠不见得给力。首先是商家“套路”多，比如为了多卖商品而设置各种满减优惠券或红包；或在双十一之前先加价然后再降价，某些商品的双十一价格甚至比之前更高，这已不是薅羊毛，而是让消费者被薅羊毛。

第三就是玩法不再简单。大促从最简单的满减打折，到购物券凑优惠，再到流量分发粉丝优惠券，甚至平台为了增加消费者在应用APP的停留时间，还搞出各种红包游戏，让消费者消耗了大量时间成本甚至脑力成本。

自称“打工人”的苏晓慧表示，双十一的战线太长，这几年又是预售又是付尾款，让她疲于应对。“我这种经常加班的打工人，哪有那么多时间盯着，而且有时候准备了大半天，能不能抢到还随缘。”

这种“既要、又要、还要、才能”的模式，带来的就是消费者对双十一产生了“审美疲劳”，不想再参与规模宏大、规则复杂、需要极长等待期、做大量功课的大促。

实际上，各大电商平台并非没有意识到问题的存在。