作者：郭儒逸

监制：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

如果不是从新闻APP上看到相关消息，黄立几乎都快忘记今年的双十一了。

时间虽进入11月，但他没感觉到什么特别的氛围。他觉得，这在过去多年是很难想象的。

实际上，一年一度的双十一电商大促，早早已拉开大幕。几大平台的预售从十月下旬就纷纷开始，翻看热门的社交平台，上面并不乏讨论购物策略的帖子。尽管如此，像以往般参与这场购物狂欢的热潮似乎不再，剩下一派聊胜于无的气息。

双十一，这个有着鲜明网购时代特色的符号，今年进入第15个年头。其实细心点不难察觉到，近年来那种狂热氛围逐渐冷却，背后则是国内消费市场不断涌现的新变化。在电商基础设施和用户消费心智愈发成熟的眼下，却不得不提出一个问题：

双十一，是太老了吗？

尴尬的仪式感

时间往回拨一拨，黄立还能清晰记得2009年的情形。

当时他正读大学，为了购买一款手机，前后在购物网站上花费不少时间。当时网络购物并不算新鲜事，但购物体验和便利程度堪堪可以接受，最终他买了一部翻盖的摩托罗拉，庆幸没有上当受骗。

也就是在这一年，中国的网民数量达到3.84亿，超过美国和日本之和。2009年1月，三大电信运营商获颁第三代移动通信牌照，3G时代如约而至。与此同时，移动还下调了GPRS数据流量的资费标准，中国网民迎来崭新的红利期。在那个PC互联网盛行的年代，无数个像黄立这样的普通人逐渐接触电商，试图把线下的购物经历复制到线上，他们像闯入新大陆，很快被震撼了。

多年后回过去看，双十一在当年的诞生，充满偶然和戏剧色彩。一个只是蹭光棍节噱头的淘宝商城活动，草草上马，27家商户参与、5000万营业额，这是第一个双十一的成绩单。27这个数字现在不值一提，它表达的是双十一草创时期的窘迫，没多少合作伙伴，没多少人捧场，更没多少信任。然而，5000万这个数字却让所有人目瞪口呆，一天的营业额，足能赶超当时最火爆的线下商场。

电商时代，开始施展它的魔力。

最初的双十一简单直接，全场五折、全国包邮、仅此一天。从2010年开始，这场人造购物节的热度空前提高，不仅商家数量猛增，营销额也几何指数飙涨，从几千万到几亿，又直奔数百亿、上千亿而去。

这个过程伴随着中国经济的持续腾飞，2010年，中国全年GDP首次超越日本，在互联网基础设施层面，也逐渐从PC向移动互联网过渡，智能手机普及更是为在线购物的扩张埋下伏笔。当然，乘上双十一东风的不止是商家，还有一众电商平台。