本文来源：时代周报 作者：叶曼至

一年一度的“双十一”到来之际，电商平台打响价格战。

10月18日，快手电商开始“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题的“双十一”预售活动。随后，京东、淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书等平台也纷纷紧跟其后，开启这场一年一度的折扣大促。

回首往昔，“双十一”已走过15年载。2009年，“双十一”正式启动，共有20多个品牌通过五折清仓大甩卖的形式，成功完成5000万交易额，创下电商平台的销售神话。自此，“双十一”成为“优惠大促”的代名词，其交易额如同滚雪球般，持续成倍增长——2010年达到了9.36亿元，2012年突破百亿元，2016年更是突破千亿元。

星图数据显示，2022年“双十一”周期（10月31日20:00～11月11日23:59），全网销售额累计11154亿元。入驻去年“双十一”的品牌，更是超过了29万个。

从大盘数据来看，神话还在继续，但持续了15年的“双十一”，仍然难掩疲态。

一方面，各大电商平台关于折扣大促的创意与脑洞已在十余年间被“掏空”，推出的活动流程复杂多变，折扣力度也逐渐减弱，消费者在“烧脑游戏”中，逐渐褪去新鲜感，拒绝营销套路。另一方面，随着直播电商兴起，各路商品在直播间的“折扣消费”步入常态化，部分品牌与网店早已摒弃传统的“货架电商大促”套路，“双十一”折扣大促正在去魅。

眼下，各路平台与商家正使出浑身解数，试图抓住消费者。如何抓住流量红利，重新激活消费热情、抢占品牌方与消费者的青睐，成为今年“双十一”各大平台布局上的重中之重。

图源：图虫创意

理性消费成主流

提起首次参与“双十一”的情景，广州90后白领陈雯（化名）仍历历在目：“那个时候是2015年，我刚上大学，‘双十一’大促优惠力度很大，我还和舍友拼单买了个洗衣机。”

参与工作后，陈雯依旧会在电商平台上参与“双十一”。但近年来，她发现“双十一”不再追求简单的秒杀，逐渐开始玩法弯绕，规则复杂，越来越烧脑，“现在‘双十一’越来越没劲了，研究半天都没看懂，体验感不好。”她说道。

此外，多名消费者还向时代周报记者表示，部分平台商家打折力度也在减弱，优惠不够真诚。“有些品牌甚至会在‘双十一’之前抬高价格，到了节点再降回原价，假装打折了，其实就根本没有优惠。”有消费者吐槽道。

近年来，年轻消费者开始“理智消费”，越发精打细算，注重性价比。

日前，《南方都市报》发起的一项针对“双十一”消费的调研数据显示，因长期饱受众多电商渠道“套路”所困扰，有48.51%的受访者将电商渠道促销玩法是否简单作为了评判的重要标准，相比起反复计算与凑单才能达到的“年度最低价”，不少消费者更青睐于直接降价、凑单满减。

另一方面，尽管不少商家承诺“双十一”价格是年内最低价，但也有商家在其他促销中给出更低的价格。针对此，不少网友也期待渠道推出更完善的价保机制，超过63.8%的受访者选择了这一选项。

一众电商平台的品牌与商家，亦有应对措施，比如“前500名下单再打折扣”“满300元赠送别的商品”“赠送小样”等，但对于打动消费者而言，收效甚微。

以赠送小样为例，不少美妆日化品牌会在“双十一”期间会推出“买15ml送小样15ml，约等于买一送一”“买正装送十个新品小样”等优惠活动。但由于不少小样均是库存商品，此举不仅没有斩获好评，反倒引来消费者诟病：“在专柜，小样都是直接送的，为什么还要把它当作优惠的一部分？”