文 / 新立场Pro

作者 / B 哥

编辑 / 李凡

自去年底重新强调“低价战略”以来，京东进行了一系列的密集调整。如果说百亿补贴还最多只是属于运营层面的动作，那么推动POP商家与自营平权的相关变革，则称得上是对京东底层商业模式的触动了。这些动作的力度显示出京东求变的迫切。如今，随着双十一的临近，这些调整的效果如何也到了阶段性的检验节点。

10月23日晚8点，京东双十一大促已经正式拉开序幕。如几天前发布会所预告的那样，围绕“真便宜”这个主题，京东祭出了史上最大的优惠力度、最直给的补贴规则和最贴心的优质服务。

所有这些都指向一个终极目的，那就是即便用户“闭眼买”，也会收获超出预期的消费体验。

面对诚意满满的京东11.11，用户也回应以极高的消费热情：开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。多个品类表现也都创下了历史记录，例如包括iPhone、小米在内的智能手机1秒成交额就破亿，开卖10分钟超过100个家电家居品牌成交额增长10倍，耐克、Levi's等时尚品牌10分钟成交额就超过了去年全天。

01、“真便宜”是个立体多维的指标

以去年底那场言辞激烈的内部讲话为标志，刘强东对当时京东这艘某种程度上还在路径依赖下惯性滑行的巨轮做了航向矫正。在此之前，当谈论到对京东这个平台的整体印象时，可能有些人会觉得没友商便宜，但一定不会有人否认其基于正品行货提供了业内的标杆体验。

不过如刘强东本人所说，如果对零售业务客户体验的三要素“价格、品质和服务”做个归结，低价是关键的“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。所以当很多京东人因为过去的成功开始夜郎自大时，他感到有充分的紧迫站出来强调：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

在统一了公司上下的认识过后，随之而来的是一系列大刀阔斧的改革：高管调整、决策权下放、百亿补贴、POP跟自营平权等。

但大概是因为近期电商行业本身的价格内卷太过招眼，或者是传播学本身对短平快之类概念的青睐，外界对于京东所谓“低价战略”的理解其实是有些单一的。

同样是在去年底，刘强东在抛出“低价”这个战略的同时，还提出了一条用户体验公式。这个公式里价格是分母，产品和服务是分子，它们共同作用才是完整的用户体验。在价格足够低的同时，还要让产品和服务这个变量取值足够高，最终才能实现大大超过客户预期的购物体验。