电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。

一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。

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文/吴羚玮

拼多多做内容，为流量不为种草

做内容，是拼多多在竞争格局下做出的防御动作。其内容化阵地，目前仅有多多视频与多多直播。

作为电商平台旗下的内容产品，多多视频依靠“撒红包模式”成为用户增长最快的玩家之一。2020年2月上线后，多多视频DAU（日活跃用户）已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿——不及抖音（超6亿）、快手（近4亿），但超过小红书（近亿）。用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下（视频号用户时长35分钟）。

但直播业务一直是拼多多长期未见起色的业务：自2019年上线直播业务后，目前还没有孵化出一个叫得上名的头部主播，也没有一个标杆型的直播商家案例。直播曾在2020年9月出现在拼多多首页底栏tab中，此后又因表现未达预期，在2022年被“多多视频”取代位置。

今年年初开始，沉寂许久的多多直播先后推出多项激励政策，大规模招募直播商家、服务商、主播——恰恰说明此前直播功课的欠缺。

拼多多在直播业务上成绩平平，既出于超级大脑的战略考虑，也有商业模式的必然性。长期来看，它的内容化之路走得也不会容易。

战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜

一家公司的第一战略，决定了资源流向。近年来，拼多多的主要精力放在品牌化和多多买菜业务上——希望通过增加SKU，实现营收增长，近期则放在了跨境业务上。在资源有限、且人员能效已经被高度榨取的情况下，拼多多在买菜这一主要战场投入的精力，自然高于直播这个次要战场。

2020年，淘宝直播已经构建起了达人主播+商家自播的完整生态，快手也有辛巴、散打哥等家族团队，抖音携重金打出罗永浩标杆，分别在主播侧和供应链端进行卡位。尽管拼多多也曾在同年邀请马布里、周涛等明星主播造势，但马布里的一小时直播中，只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。

由于直播业务表现未达预期，原本拼多多计划增设的直播事业部未能落地，此后拼多多内容化业务一度沉寂。而疫情特殊时期催生的线上买菜需求，使得拼多多在2020年中调集1000多人筹备多多买菜，占当时总员工近 1/6。