在渠道竞争白热化、消费趋势复杂多变的背景下，电商“大哥”淘宝的步伐依旧稳健。

据晚点财经报道，3月数据显示，淘宝日活增长至3.779亿，超出拼多多2630万。

交易规模、客单价、用户日活均排电商第一，淘宝在消费复苏之年实现了三位一体。

这一现象让很多人感到意外，毕竟这几年，电商的主旋律是“下沉市场”、“消费降级”，似乎已经形成共识。淘宝日活却逆势攀升，增量是怎么出现的？

其实不论升级还是降级，都是在客单价这盏路灯下找钥匙。有心人不难发现，淘宝用户活跃度的提升与行业垂直化运营的深入结合，还带来了巨大的行业增量，“新四大金刚”和“新百亿市场”是这一增量中最醒目的部分。

“新四大金刚”： 潮玩、宠物、运动户外、珠宝，是商家圈公认近年增速最高的四个新行业，未来有望与美妆、快消、消电、服饰这“老四大金刚”比肩。这四个新行业能形成消费趋势，通过淘宝发布的数据一目了然：过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

“新百亿市场”则是这一消费趋势的具体体现：2022年，IP衍生品、摩托车、宠物健康、电竞和户外装具五个品类，在淘宝上的交易规模都超过了100亿。尤其是户外装具，在淘宝上诞生了18个规模过亿的品牌。

这些行业增量，以及包含在其中的品牌增量，显然与“下沉”不沾边。在淘宝之外的其他电商平台，你也很难观察到如此明确的新消费趋势。

而这一清晰的消费趋势可能说明，中国即将跨过第四消费时代的节点。

真正的新机会究竟在哪儿

“第四消费时代”是日本学者三浦展提出的消费社会学经典概念，在同名著作中，他将日本人的消费行为划分成四个时代：

第一消费时代以中产阶级消费为中心，主要消费品为面包、茶和糖果等日用品，同时也出现了一些崭新的消费品如自行车、汽车等。这个时代的消费者主要是城市中的中产阶级和新兴的白领阶层，他们受西方文化影响，开始注重物质生活和生活品质的提升。第二消费时代以家庭消费为中心，包括城市化进程、家庭用车和电子化普及。家庭消费在这个时代进入了大规模爆发阶段，如美国的五六十年代、日本的六七十年代和中国的八九十年代。第三消费时代则更强调以个人为中心，出现大量的成熟消费品牌。近十年中国的消费文化正是第三消费时代的典型。第四消费时代的代表正是近二十年的日本，消费注重共享、特色和舒适，强调满足个人内心的需求，整个经济和社会的发展结构也因此会产生重大的变化。例如大规模零售商和连锁店兴起，消费者需求呈现多样化，个性化消费兴起以及技术的应用和创新……这些现象相互交织，共同促进消费市场的发展和变革。

第四消费时代有别于前三个时代的特征，在于它不能以单一的升级或降级来概括，而是出现了两极分化：消费者倾向于在个性化消费、尤其是悦己型消费上花更多的钱，在必需品消费上则追求性价比。

一句话概括，就是前几年流行的那句：“骑自行车上酒吧，该省省该花花。”

消费的两极分化，会诞生大量的新机会。一极是在性价比上追求极致，前几年的社交电商、特卖平台显然抓住了这个机会，但这个机会有明显的天花板，低价和下沉市场渗透率都是有明确的极限的，一旦触顶，平台要想继续获得交易增长，就必然要在商家和用户之间做选择，牺牲一方的利益去满足另一方。

机会的另一极，则是在个性化消费、悦己型消费中得到溢价和品牌红利。第四消费时代并不意味着节省，而是消费份额的重新分配，在必需品上省下的钱，会花在让自己身心愉悦的品类上。

要想拿到这一极的新机会，既要在营销上大量种草，也要在长效经营平台上完成拔草。