吃饭的时候，张宇身上的衬衫得到了客户称赞。

“两百六？”客户对张宇说出的这个价格难以置信。在他看来，这样的做工和面料，至少是需要大几百元的；它没有LOGO，不是名牌，而是出自“京东京造”。

这款让张宇感觉“买得太值了”的衬衫，今年产量预计增加3倍。

对于衬衫的制造工厂鲁泰纺织来说，与京东成为“合伙人”，让这个做外贸的企业，在国际局势的惊涛骇浪中转向内贸，找到了一个正确的泳姿。

对于京东而言，打造“京东京造”这个自有品牌，和鲁泰纺织这样的产业带优质工厂合作，目的并不在于“分蛋糕”。在京东内部，这个成立了5年的业务板块，能和京东零售这样接近万亿的大盘相提并论，关键在于它的战略价值——

回归初心，才是战胜竞争对手“最积极的进攻”。在京东再次强调低价策略后，自有品牌这个零售商“练内功”的最佳试验田，正是锤炼京东“以慢制快”的又一重器。京东要保住基本盘，获得更大的成功，就必须死磕自己，为消费者谋利，锻造更强大的供应链管理能力。这已经成为京东上下的共识。

为什么要做京东京造

“没有关系，完不成任务我来背。”王笑松说。

在王笑松接手京东自有品牌之初，迫于销售压力，京造团队搞了几次大型促销。

虽然王笑松“睁一只眼闭一只眼”，没有干涉，但他脑子里一直盘桓着两个问题：京造的价值是什么？京造要拿什么赢？

直到某天，他突然想明白了，随即要求——

“把所有产品价格捋一遍，全部降下来，不要搞那么多促销。京造就是明码实价，我们卖给顾客的价格一定是已经打到底的了。”

当时团队很抵触：不促销，怎么完成任务？但迫于压力还是“屈服”了。

不过最终效果还不错，因为京东京造标的都是实价。“你会发现，其实顾客是知道如何做出最优选择的。”王笑松说。

那么，京造的价值到底是什么？京造要拿什么赢？

自有品牌是零售商的“门面”和口碑：必须是好产品，必须有足够优惠的价格。

据尼尔森IQ数据，全球零售业市场自有品牌的占比约为16.3%，但中国市场的这一比例仅有0.5%，还有着很大的提升空间。

全球第二大零售商Costco的商品中，有25%的商品属于自有品牌。这样大的占比，让Costco有了和大品牌叫板的实力，将价格的定义权牢牢掌控在手中。